10. Juli 2019

Markenführung

Markenführung im digitalen Zeitalter:

Plädoyer für eine langfristige und profunde Strategie

Die Aufmerksamkeit, die Unternehmen der Markenführung schenken, und das Verständnis, wie sie Marke verstehen, ist sehr unterschiedlich. Gerade im B2B-Marketing wird der Alltag dominiert von Fragen der Produktentwicklung, des Vertriebs und der Preisgestaltung auf der einen Seite, die Bewältigung voller Auftragsbücher und die vielfältigen Projekte im Zuge der digitalen Transformation auf der anderen Seite. Marke entsteht dann hauptsächlich durch Machen.

Die bewusste Reflexion und Steuerung der Markenführung ist häufig nur schwach ausgeprägt. Und dies obwohl durch die Erkenntnisse des Neuro-Marketing und der Kognitionspsychologie (z. B. Wirtschaftsnobelpreisträger Daniel Kahnemann: Schnelles Denken, langsames Denken. München 2012) das Bewusstsein darüber wächst, dass Kaufentscheidungen durch das Unbewusste häufig vorentschieden oder mindestens stark beeinflusst werden. Im Gegensatz zum Consumer-Marketing, wo der Einfluss der Marke auf die Kaufentscheidung je nach Segment um ein Vielfaches höher liegt, rechnet die Forschung damit, dass im B2B-Business die Marke einen Anteil im Bereich von 20-25% hat. Eine starke Marke entfaltet ihre Stärke dabei vor allem, in dem sie den Personen im Buying-Center eine höhere Sicherheit für ihre Entscheidung gibt und in dem sie es leichter macht, die Entscheidung für eine Investition vor der Geschäftsführung zu begründen. Hinzu kommen fallweise noch ein gewisser Besitzerstolz und das Gefühl, seinen Kollegen und Mitarbeitern mit einer guten Marke etwas Gutes zu tun, ihnen erkennbar gute Arbeitsmittel an die Hand zu geben.

Bei stark exportorientierten Unternehmen addiert sich noch ein weiterer Nutzen einer gut geführten Marke: Mit Unterstützung von gezielten Kommunikationsmaßnahmen fällt es ihr leichter, auf neuen Märkten wahrgenommen und wiedererkannt zu werden. Mit strategischer Konsequenz und kreativer Inspiration baut sie schneller eine Bekanntheit und ein Profil auf. Selbst im digitalen Zeitalter spielen hier die Fachmedien, belegt mit Kampagnen und kontinuierlicher PR, eine zentrale Rolle, wie aktuelle Marktforschung und Branchendiskussionen belegen. Die stark fraktalisierten digitalen Kanäle und das One2One-Marketing leisten dieses nicht oder kaum. Marken brauchen eine breite öffentliche Wahrnehmung und große Formate zu Ihrer Entwicklung.

Aber die interaktiven Funktionen der digitalen Kommunikation haben in der Markenführung bewusst gemacht, dass in der Art und Intensität der Interaktionsmöglichkeiten für Marken eine wichtige Dimension liegt – eine Dimension, die, schaut man sich das doch sehr ähnliche Design viele Webauftritte an – heute häufig als wichtiger eingeschätzt wird, wie das Erscheinungsbild der Marke. Welche Rolle spielt die Marke im alltäglichen Umfeld der Zielgruppen? Wie eng ist der Bezug? Bezieht mich die Marke in ihre Prozesse mit ein? Kann ich Teil der Geschichte werden, die die Marke erzählt? Wie erlebe ich die Marke über alle Touchpoints hinweg? Solche Fragestellungen sind in vielen Fällen wichtiger geworden.

Das Relationship-Marketing, das Ende der 90er-Jahre entworfen wurde, hat, unter neuen technologischen Möglichkeiten, wieder Konjunktur. Ob als Service, als Community-Angebot, als Kultur- oder als Sinnangebot. Nicht mehr was eine Marke vorgibt zu sein, sondern was sie für uns tatsächlich im Alltag bedeutet, ist entscheidend. Markenführung in der Netzwerkökonomie heißt, durch Bedeutungsgeflechte zu navigieren und deren Chancen – auch mit Hilfe von Datenanalytik – für sich zu nutzen. Das Transaktionsmarketing und eine Markenführung, die Produkte und ihre einzigartigen Kundennutzen, in den Vordergrund stellte, war und ist gerade in Marktsegmenten mit ausgereiften Produkten eben nur eine Seite der Medaille.

Gerade im aktuellen, durch die Digitalisierung ausgelösten Start-up-Fieber, wäre im B2B-Kontext zu empfehlen, dass von Anfang an Markenexperten beteiligt werden, um sicherzustellen, dass über alle Dimensionen der neuen Marke eine hohe Stringenz entsteht und die Wahrnehmung und die Bedürfnisse der Zielgruppe in besonderem Maße berücksichtigt werden. Das mag überhöhte Marketing-Aufwände von vornherein vermeiden helfen. Wie realistisch es ist, dass viele neue Produkte gleich „transformationale“ Produkte sind, die über virale Effekte und einen starken Nutzen ihr eigenes Marketing gleich mit erledigen, wie es Matthias Schrader postuliert, das sei mit einem Fragezeichen versehen.

Unsere Leistungen

Strategie

  • Ideenfindung und strategische Beratung bei der Entwicklung neuer Produkte, Produktkategorien, Leistungen und Marken
  • Kontinuierliche Beratung in der internationalen Markenführung
  • Beratung und konzeptionelle Unterstützung bei der Ausgestaltung der Markenarchitektur wie z. B. Dachmarken-Strategie, Unternehmensmarken, Produktmarken
  • Entwickeln von Markendefinitionen und einer Markenidentität mit Hilfe einer Reihe von Markenworkshops (Markenkernanalyse wäre ein weiterer Begriff dafür). Was macht Ihre Marke anziehend, wozu laden Sie ein? Gerne greifen wir hierbei auf die Methodik der Archetypenanalyse zurück
  • Markenpositionierung und Markenterritorium: Um hier nicht nur die eigene Absenderseite wahrzunehmen, arbeiten wir hier gerne mit Marktforschungsinstituten zusammen, um die für die Zielgruppen relevanten Dimensionen und Insights zu erheben
  • Employer-Branding: Ausformulierung der Marke in Richtung Mitarbeiter und Bewerbermarkt (siehe auch separate Microsite)
  • Entwicklung des tieferen Sinns eines Unternehmens, Purpose-Entwicklung


Coaching

  • Marke und Führung: Stärkung der Führungskräfte durch das Konzept „eine Idee geht in Führung“
  • Marke und Vertrieb: Entwicklung einer Brand-Academy inkl. Train-the-Trainer-Konzepten, insbesondere für den Vertrieb, Vertriebspartner und andere Personen im Kundenkontakt, nachhaltige Umsatzsteigerung durch Storytelling bzw. Bezug auf die Markenkerngeschichte


Realisierung

  • Überprüfung und Optimierung des Markenerlebnisses an allen relevanten Touch-Points
  • Namensfindung
  • Branding, Logo-Entwicklung, Corporate Design
  • Claim-Entwicklung
  • Marke im Raum: Konzepte für Messen und Ausstellung sowie Showrooms und Foyers
  • Marke und Architektur: Markenadäquate Büro- und Industriegebäude in Zusammenarbeit mit Hochbau-Architekten
  • Marke und Produktdesign: Entwicklung und Verbesserung des Produkt- und Maschinen-Designs in Zusammenarbeit mit Produktdesignern
  • Ableitung von Kernbotschaften für das Content-Marketing

Unsere Stärke

Als konsequent interdisziplinäre Agentur betrachten wir Marken aus vielerlei Perspektiven. Auf den verschiedensten Ebenen betreuen wir Kunden kontinuierlich und haben Projekte realisiert. Diese umfangreiche praktische Erfahrung bringen wir in Beratung, Konzeption und Realisierung ein. Markenberatung durch die Ruess Group steigert Ihren Erfolg.