27. September 2021

Innovatives und strategisches B2B-Marketing

Innovatives und strategisches B2B-Marketing

Die von US-Unternehmen stark geprägte Software- und IT-Branche gibt seit Jahren den Takt im Bereich B2B-Marketing an. Die Nähe zum Silicon Valley und zur Start-Up Tech-Szene sorgt dafür, dass neue Technologien regelmäßig Einzug in das strategische und nachgelagert in das operative Marketing erhalten. So beschäftigen sich die für das B2B-Marketing verantwortlichen Entscheider jenseits des großen Teiches bereits seit fast zwei Jahrzehnten mit analytischem CRM, Inbound-Marketing, Marketing-Automation oder Data/Analytics und halfen dadurch Anbietern wie Salesforce.com, Hubspot oder Tableau auch international zum Durchbruch.

Die für diese digitale Transformation überfällige Verschmelzung der vielerorts immer noch separat agierenden Bereiche Vertrieb und Marketing sowie eine engere Kooperation mit dem Produkt-Management bedeutet insbesondere für B2B-Unternehmen ein fundamentales Umdenken. Neue Antworten und Kompetenzen sind erforderlich, um mit der digitalen Schnelllebigkeit oder Unsicherheit Schritt zu halten oder besser einen Schritt voraus zu sein. Noch höher liegt die Messlatte, wenn es im Management gilt, für die digitale Transformation neue Leistungen und Geschäftsmodelle zu entwickeln, die bestehenden oder neuen Zielgruppen einen zusätzlichen Mehrwert bieten und dem eigenen Unternehmen entscheidende Wettbewerbsvorteile sichern.

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B2B-Marketing in Deutschland: Luft nach oben

Bei vielen deutschen Industrieunternehmen und speziell mittelständischen Firmen spielten digitale Strategien und innovatives Marketing lange Zeit nicht die Rollen, die sie eigentlich einnehmen sollten. Marketing wurde entgegen der ursprünglichen Bedeutung des Begriffs nicht als eine auf die Bedürfnisse von Kunden und Märkten gerichtete Unternehmensstrategie gesehen, sonders auf den reinen Kommunikationspart reduziert. Entsprechend herrscht bis heute bei zahlreichen Unternehmen eine strikte Trennung zwischen Vertrieb und Marketing. Die Aufgaben und zugleich Grenzen der Marketingabteilung sind dabei klar markiert. Das Marketing organisiert Messen, plant und erstellt Vertriebsmaterialien wie Broschüren, Präsentation und Web-Auftritt und generiert über mehr oder minder ausgefeilte Mechaniken Leads, die dann an den Vertrieb weitergereicht werden. Hier endet dann zumeist der Job des Marketers.

Bedingt durch COVID-19 standen und stehen Unternehmen vor der Herausforderung, dass bisher gewohnte und erfolgreiche Instrumente wie Messen, Events, Roadshows oder gezielte Besuche bei Bestands- und Neukunden über Nacht wegbrachen. Was zunächst ein Schock war, entpuppte sich für viele Unternehmen als Chance, Gewohntes und scheinbar Bewährtes zu überdenken und Neues auszuprobieren. Anstatt das Rad neu zu erfinden, hilft ein Blick in das Erfolgsrezept erfolgreicher B2B Unternehmen.

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Vom Funnel zum Flywheel: Effizientes B2B-Marketing

Customer Centricity

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist der Perspektivenwechsel: weg von einem auf die eigenen Produkte und die eigene Organisation gerichteten Blick hin zu einer auf die derzeitigen und vor allem zukünftigen Kundenbedürfnisse ausgerichtete Perspektive. Customer Centricity bedeutet, dass der Kunde ins Zentrum des unternehmerischen Denkens und Handelns rückt. Gerade für deutsche Unternehmen, die so stolz auf ihre ingenieursgetriebenen Produkte sind, ist das ein großer Schritt. Nicht selten wird ein Produkt über Jahre entwickelt, ohne sich zu fragen, wo der Kundennutzen ist. Ist das Produkt dann marktreif, besteht die undankbare Aufgabe des Marketings darin, eine schöne Story zu kreieren und einen Bedarf zu wecken.

Eine kundenzentrische Sicht hilft, Kundenwünsche und Marktentwicklungen bis hin zu Marktverschiebungen frühzeitig zu antizipieren. Dies ist zunächst ein Organisations- und Führungsthema, da die Silos zwischen Produktentwicklung, Vertrieb und Marketing aufgebrochen werden müssen. Doch der nahtlose Austausch zwischen Abteilungen ist eine wesentliche Voraussetzung, um Märkte und Kundenwünsche ganzheitlich zu verstehen. Operativ bedeutet dies, dass Daten gesammelt, aggregiert, aufbereitet, analysiert und interpretiert werden müssen. Auf Basis dieser Daten lassen sich dann Themen, Problemstellungen und Kundenbedürfnisse erkennen und entsprechende Lösungen entwickeln.

Vom Salesfunnel zum Flywheel

In einem Ansatz, der den Kunden im Zentrum hat, verschwindet das Salesfunnel-Modell, da dieser Ansatz rein auf Neukundenakquise ausgerichtet ist und wesentliche Aspekte wie Kundenloyalität, Botschafter-Marketing, Cross- und Upselling sowie regelmäßige, systematische Kundenbefragungen außenvorlässt. Das Flywheel setzt den (Wunsch-)Kunden in den Mittelpunkt. Themenfindung, Wahl der Kanäle, Auswahl der Formate, Definition der Botschaften etc. werden allesamt um den Kunden orchestriert, jede Interaktion wird erfasst und ausgewertet, so dass Best-Practices entstehen. Ein solcher iterativer Ansatz erfordert ein hohes Maß an Agilität, Neugierde und Kreativität. Doch führt dieser Weg dazu, dass Unternehmen stetig lernen und das so generierte Wissen schnell in die operative Umsetzung einfließen lassen.

Der kundenzentrische Ansatz und das Flywheel-Modell führt zu einer deutlich strategischeren Herangehensweise und bildet den Rahmen für operative Themen wie Account Based Marketing, Social Sellling und KI-gestütztes Marketing. Gerne beraten wir Sie und erarbeiten gemeinsam mit Ihnen, wie wir Ihr Marketing Schritt für Schritt optimieren und digitalisieren.

Rafael Rahn
Strategisches B2B-Marketing

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