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Krisen konsequent managen

Strategische Krisen­kommunikation

Krisenkommunikation und Krisenkommunikations-Beratung haben seit jeher eine große Bedeutung. Heutzutage sogar noch mehr. Denn als Krisenkommunikation Agentur arbeiten wir an immer mehr Fällen, die in den sozialen Netzwerken begannen. Hier können unerwartete Situationen schnell das Ansehen und die Stabilität eines Unternehmens gefährden.

Wir raten dann, die Vertrauensbildung zum zentralen Faktor der internen und externen Kommunikation zu machen. Denn mittels offener und transparenter Kommunikation kann ein Unternehmen das Vertrauen der Stakeholder wiederherstellen.

Weitere zentrale Aspekte der Kommunikation im Krisenfall sind für uns dann der Schutz des Images und der Reputation. Hier trägt eine gelungene Krisenkommunikation dazu bei, den Schaden so weit als möglich zu begrenzen. Dabei raten wir, möglichst viele Ressourcen einzusetzen. Denn ein mangelhaftes Krisen-Management hinterlässt einen langanhaltenden, negativen Eindruck. Und umgekehrt: Wenn die Krisenkommunikation gelingt, kann man in der öffentlichen Wahrnehmung sogar gestärkt aus einer Krise hervorgehen.

Dafür ist eine schnelle Reaktion wichtig, um die Kontrolle über die Informationsverbreitung zu erlangen. Und Fehlinformationen oder Gerüchte mit professioneller Krisenkommunikation zu minimieren oder sogar zu verhindern. Dabei raten wir stets zu einer ehrlichen, authentischen Herangehensweise, die bestrebt ist, alle Fakten korrekt darzustellen. Nach unserer Erfahrung trägt die Krisenkommunikation nur so dazu bei, das Problem so schnell wie möglich einzugrenzen und zu lösen.

Dabei ist allerdings auch Erfahrung wichtig. Denn schon kleine Fehltritte können kritische Situationen entscheidend verschärfen. Vielen Unternehmen fehlt es aber an Erfahrung an mit der Kommunikation in der Krise. Und das ist an und für sich ja auch gut so. Daher ist es ratsam, sich im Zweifelsfall an einen Partner mit Händchen, Qualifikationen und Erfahrung zu wenden. Wir von der Ruess Group verfügen darüber – in allen angesprochenen Punkten.

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Angela Kunwald

Angela Kunwald

Managing Director

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Krisenkommunikation:

Beispiele für Anlässe

1. Naturkatastrophen:

Unvorhersehbare Ereignisse wie Erdbeben, Überschwemmungen, Stürme oder Waldbrände können sich erheblich auf ein Unternehmen auswirken. Hier wird Krisenkommunikation notwendig, um zum Beispiel über die Auswirkungen, die Schutzmaßnahmen oder die veränderten Betriebszeiten zu informieren.

 2. Produktrückrufe:

Sollte ein Unternehmen feststellen, dass eines seiner Produkte fehlerhaft ist, ist eine ebenso schnelle wie umfassende Kommunikationen mit den Kunden, den Medien oder den staatlichen Autoritäten unumgänglich. Denn es gilt Panik zu vermeiden und die Sicherheit der Verbraucher in den Vordergrund zu stellen.

3. Verletzungen des Datenschutzes:

Hacking, Datenverluste und -verstöße sowie Sicherheitsverletzungen sind im digitalen Zeitalter weit verbreitet. Hier müssen Unternehmen und ihre Krisenkommunikation Beratung schnell reagieren, um die Betroffenen über das Problem zu informieren und Schutzmaßnahmen zu ergreifen, die das Vertrauen wiederherstellen.

4. Finanzielle Probleme:

Wenn ein Unternehmen in eine finanzielle Schieflage gerät, muss die Kommunikation mit Investoren, Gläubigern und allen Betroffenen effektiv gemanagt werden. Denn nur mit einer transparenten Darstellung der finanziellen Herausforderungen und der geplanten Initiativen kann das Vertrauen der Stakeholder bewahrt werden.

5. Rechtsstreitigkeiten:

Juristische Probleme, sei es durch Klagen, Patentverletzungen oder anderes erfordern eine präzise Krisenkommunikations-Strategie, um alle Betroffenen über den Fortschritt und die Auswirkungen auf den Geschäftsverlauf auf dem Laufenden zu halten – und Imageschäden zu minimieren.

6. Personalangelegenheiten:

Diskriminierungsvorwürfe, Massenentlassungen, Streiks oder andere Probleme im Zusammenhang mit der Belegschaft, erfordern eine professionelle und empathische Krisenkommunikation, um den Betriebsfrieden, die Arbeitgeber-Arbeitnehmer-Beziehungen und das Image des Unternehmens insgesamt zu schützen.

7. Reputationsrisiken:

Kontroverse Geschäftspraktiken, ethische Verfehlungen oder Skandale von Führungskräften können die Reputation eines Unternehmens erheblich schädigen. Jetzt ist eine wirksame Krisenkommunikation Beratung und Krisenkommunikation erforderlich, um das Unternehmens-Image zu sichern oder wiederherzustellen.

8. Sicherheitsvorfälle:

Auch Bedrohungen, Gewalt am Arbeitsplatz, Einbruch, Eindringlinge oder andere besondere Vorfälle brauchen eine klare, vertrauensbildende Kommunikation, um die Ruhe in der Belegschaft zu bewahren und die Sicherheit der Mitarbeiter zu gewährleisten.

9. Konjunkturrisiken:

Währungsschwankungen, globale und lokale Krisen, Pandemien oder politische Unsicherheiten wirken sich auf den Geschäftserfolg aus. Hier dient eine vorausschauende Krisenkommunikation dazu, um über die Auswirkungen auf das Business und die geplanten Gegenmaßnahmen zu informieren.

10. Cyberangriffe:

Cyberangriffe durch private oder staatliche Hacker sind keine Seltenheit mehr. Hier dient eine kluge Krisenkommunikation dazu, um Kunden und Partner über die Auswirkungen auf den Betrieb und die ergriffenen Maßnahmen zur Schadensbegrenzung zu informieren.

Die 4 Phasen der Krisenkommunikation

Es gibt mehrere Phasen einer akuten Krise, und jede davon erfordert eine spezifische Herangehensweise in der Krisenkommunikation:

1. Vorphase (Prävention und Vorbereitung)

  • Ziel: Risiken erkennen und vorbereitende Maßnahmen treffen, um zu verhindern, dass eine Krise eintritt.
  • Maßnahmen: Risikomanagement und Schwachstellenanalyse. Entwicklung eines Krisenplans, Definition von internen und externen Krisenteams und Schulungen. Identifizierung der Schlüsselbotschaften und Zielgruppen von Krisen PR und Community Management. Regelmäßiges Durchspielen von Szenarien, um die Reaktionsfähigkeit des Teams zu testen.

2. Akute Phase (Krise tritt ein)

  • Ziel: Schnell reagieren und die Kontrolle über die Kommunikation gewinnen, um Vertrauen und Transparenz sicherzustellen.
  • Maßnahmen: Rasche Sammlung und Analyse von Informationen zur Krise. Aktivierung des Krisenstabs und Abstimmung der Botschaften. Schnelle und klare Kommunikation mit den wichtigsten Zielgruppen, um Missverständnisse und Gerüchte zu vermeiden. Festlegung offizieller Sprecher und Nutzung geeigneter Kanäle (z. B. Pressemitteilungen, Social Media).

3. Krisenmanagement-Phase (Bearbeitung und Bewältigung)

  • Ziel: Stabilisierung der aktuellen Situation, während weiterhin transparent kommuniziert wird.
  • Maßnahmen:
  • Kontinuierliche Bereitstellung von Updates über Fortschritte und Maßnahmen.
  • Konsistente und transparente Informationen an alle relevanten Zielgruppen, um Unsicherheit zu reduzieren.
  • Monitoring der Medienberichterstattung und Social Media, um auf Fragen und Bedenken eingehen zu können.
  • Fehler und Missverständnisse schnell korrigieren und auf Feedback reagieren.

4. Nach-Krisen-Phase (Nachbereitung und Lernen)

  • Ziel: Die Krise abschließen, das Vertrauen wiederherstellen und für zukünftige Krisen lernen.
  • Maßnahmen: Abschlusskommunikation über das Ende der Krise und Erklärungen zu ergriffenen Maßnahmen. Durchführung einer detaillierten Nachanalyse, um Schwachstellen und Verbesserungspotenziale zu identifizieren. Anpassung und Optimierung des Krisenplans basierend auf den gemachten Erfahrungen. Maßnahmen ergreifen, um das Vertrauen bei Kunden und Partnern wieder aufzubauen, z. B. durch gezielte Imagekampagnen oder Kundenbindungsevents.

Diese Phasen bieten eine strukturierte Grundlage für die Krisenkommunikation und helfen dabei, den Überblick zu behalten und die Kommunikationsstrategie je nach Situation und Phase anzupassen. So kann das Unternehmen handlungsfähig bleiben und Vertrauen aufbauen, indem es sich proaktiv, professionell und einfühlsam zeigt.

Instrumente der Krisenkommunikation:

1. Pressemitteilungen:

Pressemitteilungen gehören zu den klassischen Instrumenten einer Beratung Krisenkommunikation. Sie dienen dazu, offizielle Informationen über die Krise an die Medien weiterzugeben. Dazu müssen sie klar und präzise formuliert sein, um Missverständnisse und Unsicherheiten zu vermeiden.

2. Pressekonferenzen:

In schwerwiegenden Krisensituationen erweisen sich Pressekonferenzen häufig als ein besonders sinnvolles Mittel. Um seitens des Unternehmens und seiner Krisenkommunikation Beratung Informationen direkt an die Presse, die Journalisten und die Öffentlichkeit insgesamt zu übermitteln und Fragen direkt zu beantworten.

3. Soziale Medien:

Die digitale Welt und die digitalen Plattformen spielen heute die vielleicht entscheidendste Rolle bei der Krisenkommunikation. Um über X, Instagram, Facebook und LinkedIn Informationen in Echtzeit zu verbreiten und Fragen aller Art direkt zu beantworten.

4. Unternehmens-Website

Die Unternehmens-Präsenz ist eine der zentralen Informationsquellen während einer Krise. Hier kann das Unternehmen und seine Krisenkommunikation Beratung aktuelle Updates, Erklärungen und Ressourcen zur Verfügung stellen, um alle Stakeholder auf dem Laufenden zu halten.

5. E-Mails:

Eine E-Mail ist ein effektives Instrument, um gezielt Informationen an Mitarbeiter, Kunden und andere Stakeholder zu verbreiten. Auch in Form von Newslettern oder speziellen E-Mail-Updates, um wichtige Nachrichten schnell und informativ zu kommunizieren.

6. Hotlines:

Eine umgehend eingerichtete Telefon-Hotline mit sachkundigen Ansprechpartnern, ermöglicht es den Stakeholdern, Fragen zu stellen und Informationen aus allererster Hand zu erhalten. Das befriedet viele Situationen, denn persönlicher Kontakt ist eines der besten Mittel, um Vertrauen zu bewahren oder wiederherzustellen.

7. Interne Kommunikation:

Richtig informierte Mitarbeiter sind ein entscheidender Faktor, bei jeder Krise. Mit Instrumenten wie Townhall-Meetings, dem Intranet und anderen internen Kommunikations-Systemen – um alle auf den aktuellen Stand und seine Auswirkungen auf das Unternehmen zu bringen.

8. Medien:

Der Aufbau und die Pflege der Beziehungen zu Journalisten und der Presse ist schon lange vor dem Ausbruch einer Krise von strategischer Bedeutung. Denn je besser diese Kontakte sind, desto sicherer ist es, dass die Botschaften des Unternehmens präzise und ausgewogen vermittelt werden.

9. Krisenteams:

Ein wesentlicher Bestandteil der Krisenkommunikation ist die Aufstellung von Krisenplänen und Krisenteams. Bei letztere ist eine enge Zusammenarbeit unabdingbar, um Informationen zu sammeln, sie zu verwerten, verbreiten und dabei stets die Kommunikations-Strategie zu koordinieren.

10. Externe Berater:

In Krisensituationen ist Fachwissen und ein neutraler Blick "out of the box" überlebenswichtig. Was genau der Grund ist, warum in vielen Fällen externe Kommunikationsberater, Kommunikations-Agenturen, PR-Agenturen und weitere Experten zur Unterstützung herangezogen werden.

11. Monitoring:

Während der Krise ist die kontinuierliche Überwachung der Presse sowie der sozialen Medien und anderen Quallen unabdingbar. Denn die Analyse der Rückmeldungen und Reaktionen der einzelnen Stakeholder ermöglicht es, die Kommunikations-Strategie ständig anzupassen und zu verfeinern.

Je früher eine Krise erkannt wird, desto besser

Je früher eine Krise identifiziert wird, desto leichter fällt es dem Unternehmen und seiner Krisenkommunikation Beratung, auf die Probleme zu reagieren und die Schäden in Grenzen zu halten. Um das strategisch anzugehen, gibt es diverse Methoden und Ansätze, um potenzielle Krisen-Auslöser zu erkennen und zu überwachen.

Ein zentraler Bestandteil dabei ist die Identifizierung und Evaluierung der Risiken, die auf ein Unternehmen zu kommen können. Zum Beispiel externe Stimuli wie Natur-katastrophen, politische Unsicherheiten oder Schwankungen des Marktes. Aber auch interne Problemstellungen wie mangelhaftes Management oder ineffiziente Prozesse.

Hierfür müssen Frühwarn-Systeme geschaffen werden, die kontinuierlich die verschiedensten Indikatoren überwachen, die auf mögliche Probleme hinweisen können. Natürlich auf Basis von Kennzahlen, operationellen Leistungsmetriken, neuen Markttrends, usw.

Werden bestimmte Schwellenwerte erreicht oder überschritten, lösen die Systeme dann umgehend einen Alarm aus, der es ermöglicht, so frühzeitig wie möglich auf eine aufkommende Krise zu reagieren und zeitlich vor die Welle zu kommen, statt ihr hinterher zu laufen.

Dazu gehört auch die regelmäßige Kommunikation mit den Stakeholdern und das Einholen des Feedbacks von Kunden, Lieferanten, Mitarbeiten und anderen. Hier müssen Beschwerden und Meinungen absolut ernst genommen und analysiert werden, da sie wertvolle Hinweise enthalten können, wie der Krise begegnet werden muss.

Ebenfalls von großer Bedeutung ist das Monitoring, der klassischen und sozialen Medien sowie der Online-Foren. Hier ist es wichtig, aktiv nach Erwähnungen des Unternehmens zu suchen, um auf relevante Diskussionen und Entwicklungen frühzeitig reagieren zu können.

Nicht zu vergessen, die Mitarbeiter: Sie sind häufig die ersten, die auf Probleme in den Prozessen sowie der Produkt-Qualität hinweisen können. Basis dafür ist aber ein offenes Kommunikations-Klima, in dem Probleme und Bedenken ohne Angst vor möglichen Folgen geäußert werden können.

Auch die Branche und der Markt sollten stets im Blick behalten werden. Hier können eine sich verändernde Gesetzgebung, neues Kundenverhalten oder aufkommende Technologien zu Trends werden, die auf zukünftige Herausforderungen und Probleme hinweisen können.

Gleichermaßen zweckdienlich sind Krisensimulationen und Szenario-Planungen als präventive Maßnahmen. Hierfür werden hypothetische Krisen und vorstellbare Szenarios durchgespielt, um bereits im Vorfeld Schwachpunkte in der unternehmenseigenen Krisenkommunikation zu identifizieren und zu reparieren.

Checkliste Krisenkommunikation

Hier ist eine grundlegende Checkliste, die Unternehmen bei der Vorbereitung und Durchführung der Krisenkommunikation unterstützen kann, in Stresssituationen strukturiert und effizient zu reagieren:

1. Ruhe bewahren

Was auch immer Sie tun: Achten Sie darauf, stets professionell und ruhig aufzutreten. Auch, wenn es schwerfällt. Denn was sie auf keinen wollen, ist eine Eskalationsspirale.

2. Schnelligkeit und Transparenz:

Auf eine Krise muss so schnell wie möglich reagiert werden. Dazu gehört auch, mit transparenten Fakten alle Stakeholder auf den neuesten Stand zu bringen. Hier ist es wichtig, keine Information zurückzuhalten oder zu verschleiern, da eine solche Vorgehensweise das Vertrauen stark beschädigen kann.

3. Kommunikationszentrale:

Ohne ein Krisenteam, das alle Kommunikations-Maßnahmen fortlaufend strategisch durchdenkt und koordiniert geht es nicht. Denn es ist das erklärte Ziel, alle Informationen konsistent und kohärent zu halten. Am besten mit einem zentralen Büro an einem zentralen Ort als Hauptquartier der Krisenkommunikation.

4. Zielgruppen:

Eine der ersten Maßnahmen (am besten schon im Vorfeld) ist die Identifikation der Zielgruppen und die Anpassung der Botschaften an sie. Denn die Medien, die Kunden, Investoren, die Mitarbeiter und die anderen Stakeholder haben selbstverständlich unterschiedliche Informationsbedürfnisse.

5. Botschaften:

Alle Botschaften müssen klar, präzise und unmissverständlich formuliert sein. Denn es ist von größter Bedeutung, dass sie schnell und exakt verstanden werden. Deshalb müssen auch Fachjargon sowie komplizierte technische Details unbedingt vermieden werden, um keine Fragen aufzuwerfen.

6. Sprecher:

Bereits im Vorfeld sollten Sprecher ausgewählt und geschult werden, die die Informationen des Unternehmens glaubwürdig und authentisch "rüberbringen" können. Besonders der Aspekt Schulung in Medien- und Öffentlichkeitsarbeit ist unumgänglich, um in der Krise ruhig und professionell reagieren zu können.

7. Medien:

Besonders Fehlinformationen und Gerüchten können eine kleine Krise zu einer großen machen. Deshalb sollte das Unternehmen und seine Krisenkommunikation Beratung immer offen und proaktiv auf die Medien zugehen, um sicher zu stellen, dass die Botschaften korrekt wiedergegeben werden.

8. Kommunikationskanäle:

Alle Kommunikationskanäle müssen genutzt werden, um möglichst viele Stakeholder von Anfang an zu erreichen. Dazu gehören die Unternehmens-Website, der E-Mail-Verteiler, Pressemitteilungen, Hotlines und besonders: Die Sozialen Medien. Weil kein Medium mehr Meinung macht.

9. Hilfsbereitschaft:

Um das Mitgefühl der Öffentlichkeit zu gewinnen und das Image des Unternehmens zu schützen ist es immer ratsam, seine Empathie für die Betroffenen zu äußern und ihnen eine (angemessene) Unterstützung anzubieten. Denn das Herz ist in vielen Fällen eine stärkere Waffe als das Hirn.

10. Krisenbewältigungsplan:

Nichts ist wichtiger, als bereits im Vorfeld der Krise Kommunikationspläne aufzustellen, mit klaren Schritten, Protokollen und Best Practises für die Öffentlichkeitsarbeit in den verschiedenen Krisenszenarien. Alles mit dem Ziel, unnötige Verwirrung und die daraus resultierende Aufregung zu vermeiden.

11. Monitoring:

Alle Reaktionen der Stakeholder müssen zu jeder Zeit überwacht und protokolliert werden. Um auf alle Entwicklungen der Krise frühzeitig reagieren zu können – mit einer angepassten und optimierten Kommunikation. Die stets auf dem neusten Stand ist, weil das Krisenteam weiß, was der neueste Stand ist.

12. Langfristigkeit:

Sicher, in der Krise ist die Krise das wichtigste Thema. Doch die Kommunikation muss darüber hinausgehen und auch Strategien und Lösungen beinhalten für die Phase der Wiederherstellung und Rekonstruktion. Also die Phase, in der das Vertrauen in das Unternehmen langfristig wiederhergestellt wird.

13. Konstanz:

Die Kommunikation solle während der ganzen Krise eine bestimmte Konsistenz und Intensität haben. Deshalb ist es auch wichtig, Updates zu geben, selbst wenn es keine neuen Entwicklungen gibt. Allein, um Unsicherheiten und Spekulationen zu minimieren und Vorwürfe der Vertuschung erst gar nicht aufkommen zu lassen.

Der richtige Dienstleister ist die wichtigste Basis

Externe Dienstleister bringen Erfahrungen, Qualitäten und Ressourcen mit sich, die in einem Unternehmen nur selten vorzufinden sind. Darüber hinaus garantieren sie einen unabhängigen Blick auf das Unternehmen und die Krise. Eine große Unterstützung, die hilft, Silodenken und Tunnelblicke zu vermeiden – denn das identifizieren und von Ursachen per Issue Management kann sonst schnell zu Konflikten statt Lösungen führen.

Mit einem gut ausgebildeten Team aus Kommunikations-Experten, das in der Lage ist, Strategien für das Krisenmanagement auszuarbeiten und gleichzeitig über die nötigen Ressourcen verfügt, um sie auf allen Plattformen und in allen Kanälen sowohl analog als auch digital, sowohl intern als auch extern umzusetzen.

Mit einer breiten Palette an Fähigkeiten und Erfahrungen wie Public Relations, Medien-Management, Content-Erstellung für Social Media, Krisenkommunikations-Strategien sowie Krisenbewältigungspläne. Absolute Spezialisten, die sich in der Agentur ausschließlich auf das Thema "Krisenkommunikation" konzentrieren.

Darüber hinaus sollte sie auch in der Lage sein, schnell loszuarbeiten. Denn in der heutigen Welt können Krisen jederzeit auftreten. Weshalb die Agentur auch zu jeder Zeit erreichbar sein muss, um umgehend auf Probleme reagieren zu können und sie angemessen zu kommunizieren.

Denn die Fähigkeit in Echtzeit auf Krisen reagieren zu können ist ebenso entscheidend wie bereits gut etablierte, belastbare Kontakte zu Journalisten und Presseorganen. Kurz, benötigt wird eine Agentur, die ein Vertrauenskapital mitbringt, das dafür sorgt, dass die Botschaften ihres Kunden korrekt und angemessen wiedergegeben werden.

Parallel dazu sollte, sie über die notwendigen Technologien und Tools für die Sozialen Medien verfügen. Besonders zu Social-Media-Monitoring-Softwares und Datenanalyse-Werkzeugen, um Informationen schnell zu sammeln, zu analysieren – um dann die darauf beruhenden eigenen Botschaften zu verbreiten.

Eine universelle Krise braucht einen universellen Dienstleister

Eine PR-Agentur für Krisenkommunikation ist dann gut aufgestellt, wenn sie über ein erfahrenes Team, klare Protokolle, technologische Ressourcen und eine große Bandbreite an Fähigkeiten verfügt. Um ihre Kunden in Krisensituationen effektiv zu unterstützen und das Vertrauen der einzelnen Stakeholder zu gewährleisten.

Darüber hinaus sollte sie Kunden aus den verschiedensten Branchen betreuen können, da Krisensituationen in den unterschiedlichsten Umgebungen auftreten können. Allein das erfordert ein breites Verständnis für die spezifischen Herausforderungen und Anforderungen der verschiedenen Auftraggeber.

Ebenso grundlegend für eine erfolgreiche Krisenkommunikation sind Ethik und Integrität. Dafür sollte sich die Agentur an hohe ethische Standards halten und sicherstellen, dass ihre Kommunikationsstrategien und -Maßnahmen damit im Einklang sind. Weil Vertrauen nun einmal in einer Krise die wichtigste Währung ist.

Für die verschiedensten Stakeholder, die über die unterschiedlichsten Kanäle erreicht werden können. Dafür muss eine Agentur universell aufgestellt sein: Als Public-Relations-Agentur, Kommunikationsagentur, Social Media Agentur oder Media-Agentur, um auf jede Situation schnell, bewusst und umfassend reagieren zu können.

Wir von der Ruess Group sind das: Eine der wenigen Agenturen, die sich heute noch mit Fug und Recht als Full Service Dienstleister bezeichnen darf. Weil nur das – unserer Meinung nach – eine nachhaltige Grundlage ist, Organisationen und Unternehmen gut und unbeschadet durch eine Krise zu führen.

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