Die Aufmerksamkeit, die Unternehmen der Marken­führung schenken, und das Verständnis, wie sie Marke verstehen, ist sehr unterschiedlich. Gerade im B2B-Marketing wird der Alltag dominiert von Fragen der Produkt­entwicklung, des Vertriebs und der Preis­gestaltung auf der einen Seite, die Bewältigung voller Auftrags­bücher und die vielfältigen Projekte im Zuge der digitalen Transformation auf der anderen Seite. Marke entsteht dann hauptsächlich durch Machen.

Die bewusste Reflexion und Steuerung der Marken­führung ist häufig nur schwach ausgeprägt. Und dies obwohl durch die Erkenntnisse des Neuro-Marketing und der Kognitions­psychologie (z. B. Wirtschafts­nobel­preis­träger Daniel Kahnemann: Schnelles Denken, langsames Denken. München 2012) das Bewusstsein darüber wächst, dass Kauf­entscheidungen durch das Unbewusste häufig vorentschieden oder mindestens stark beeinflusst werden. Im Gegensatz zum Consumer-Marketing, wo der Einfluss der Marke auf die Kaufentscheidung je nach Segment um ein Vielfaches höher liegt, rechnet die Forschung damit, dass im B2B-Business die Marke einen Anteil im Bereich von 20-25 Prozent hat. Eine starke Marke entfaltet ihre Stärke dabei vor allem, indem sie den Personen im Buying-Center eine höhere Sicherheit für ihre Entscheidung gibt und indem sie es leichter macht, die Entscheidung für eine Investition vor der Geschäfts­führung zu begründen. Hinzu kommen fallweise noch ein gewisser Besitzer­stolz und das Gefühl, seinen Kollegen und Mitarbeitern mit einer guten Marke etwas Gutes zu tun, ihnen erkennbar gute Arbeitsmittel an die Hand zu geben.

Bei stark export­orientierten Unternehmen addiert sich noch ein weiterer Nutzen einer gut geführten Marke: Mit Unterstützung von gezielten Kommunikations­maßnahmen fällt es ihr leichter, auf neuen Märkten wahrgenommen und wiedererkannt zu werden. Mit strategischer Konsequenz und kreativer Inspiration einer Werbeagentur baut sie schneller eine Bekanntheit und ein Profil auf. Selbst im digitalen Zeitalter spielen hier die Fachmedien, belegt mit Kampagnen und kontinuierlicher PR, eine zentrale Rolle, wie aktuelle Markt­forschung und Branchen­diskussionen belegen. Die stark fraktalisierten digitalen Kanäle und das One-to-One-Marketing leisten dieses nicht oder kaum. Marken brauchen eine breite öffentliche Wahrnehmung und große Formate zu ihrer Entwicklung.

Aber die interaktiven Funktionen der digitalen Kommunikation haben in der Marken­führung bewusst gemacht, dass in der Art und Intensität der Interaktions­möglichkeiten für Marken eine wichtige Dimension liegt – eine Dimension, die, schaut man sich das doch sehr ähnliche Design vieler Webauftritte an – heute häufig als wichtiger eingeschätzt wird als das Erscheinungs­bild der Marke. Welche Rolle spielt die Marke im alltäglichen Umfeld der Zielgruppen? Wie eng ist der Bezug? Bezieht mich die Marke in ihre Prozesse mit ein? Kann ich Teil der Geschichte werden, die die Marke erzählt? Wie erlebe ich die Marke über alle Touchpoints hinweg? Solche Fragestellungen sind in vielen Fällen wichtiger geworden.

Das Relationship-Marketing, das Ende der 90er-Jahre entworfen wurde, hat, unter neuen technologischen Möglichkeiten, wieder Konjunktur. Ob als Service, als Community-Angebot, als Kultur- oder als Sinnangebot. Nicht mehr was eine Marke vorgibt zu sein, sondern was sie für uns tatsächlich im Alltag bedeutet, ist entscheidend. Markenführung in der Netzwerk­ökonomie heißt, durch Bedeutungs­geflechte zu navigieren und deren Chancen – auch mit Hilfe von Datenanalytik – für sich zu nutzen. Das Transaktions­marketing und eine Markenführung, die Produkte und ihre einzigartigen Kunden­nutzen in den Vordergrund stellte, war und ist gerade in Marktsegmenten mit ausgereiften Produkten eben nur eine Seite der Medaille.

Gerade im aktuellen, durch die Digitalisierung ausgelösten Start-up-Fieber, wäre im B2B-Kontext zu empfehlen, dass von Anfang an Markenexperten beteiligt werden, um sicherzustellen, dass über alle Dimensionen der neuen Marke eine hohe Stringenz entsteht und die Wahrnehmung und die Bedürfnisse der Zielgruppen in besonderem Maße berücksichtigt werden. Das mag überhöhte Marketing-Aufwände von vornherein vermeiden helfen. Wie realistisch es ist, dass viele neue Produkte gleich „transformationale“ Produkte sind, die über virale Effekte und einen starken Nutzen ihr eigenes Marketing gleich mit erledigen, wie es Matthias Schrader postuliert, das sei mit einem Fragezeichen versehen.

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