Messbares Marketing
Strategisches Marketing Controlling
Die schier unendliche Zahl der Marketing-Kanäle produziert einen endlosen Strom an Daten. Richtig ausgewertet, machen sie Marketing-Controlling oder Kommunikations-Controlling zu einer wichtigen Unternehmens-Ressource. Wie das geht? Was dazu gehört? Wir führen Sie durch den Datendschungel und machen den Return on Investment Ihrer Marketing Aktionen messbar.
Ihr Kontakt für Marketing-Controlling
Steffen Ruess
Managing Partner
Ruess Group
Marketing Controlling. Was ist das?
Die Wissenschaft definiert Marketing-Controlling als die Bereitstellung und Identifikation aller internen wie externen Informationen und Daten zum Thema Marketing, die zur Sicherung der Effektivität und der Effizienz einer strategischen, marktorientierten Unternehmensführung benötigt werden.
Denn nur so lässt sich das Marketing von heute betreiben und als zentraler Baustein für eine markt- bzw. kundenorientierte Vorgehensweise einsetzen.
Unsere Leistungen:
- Kundenspezifische Marketing-Analytics
- Integration von Software-Tools
- Monatliche Auswertung
- Datenbasierte Handlungsempfehlungen für eine bessere Performance
Potenziale erschließen
Unternehmen, ihre Marken und ihre Agenturen sprechen die potenziellen und bestehenden Kunden über die verschiedensten Touchpoints an. Dabei werden unzählige Daten generiert. Besonders in den digitalen Kanälen (Social Media, Google, LinkedIn) oder der unternehmenseigenen Website.
Weitere wichtige Hinweise liefern die Erkenntnisse über den Ablauf und den Erfolg etwaiger Printkampagnen, die Erfolge oder Misserfolge aus dem Bereich Content-Marketing (Reichweiten, Anzeigenäquivalenz) sowie diverse Performance-Indikatoren aus dem Media Bereich.
All das macht den Aufwand für die strategische Analyse hoch und ist der Grund, warum in vielen Unternehmen die operativen Marketing-Daten nicht systematisch und interdisziplinär ausgewertet werden. Obwohl genau das benötigt wird, um die Kommunikations-Strategie zu verbessern und konsequent auf den Markt auszurichten.
Dabei ist genau das in höchstem Maß überlebenswichtig, denn ein strategisches und operatives Marketing-Controlling anhand definierter KPIs, zeigt die konkreten Stärken und Schwächen der Kommunikation im Vergleich zum vorigen Quartal oder zum Vorjahr. Wichtig, um neue Ziele und Wege für die Produkte, Länder und Branchen zu definieren.
Strategisch vorgehen
Ein ebenso systematisches wie strategisches Marketing Controlling birgt ein enormes Potenzial, um Kommunikations- und Marketing-Maßnahmen zielführender zu gestalten. Hier ist es die Voraussetzung, die sehr heterogenen Datenquellen zu konsolidieren und zu interpretieren. Das geschieht in der Regel in Form eines zweistufigen Prozesses:
01: Erste Stufe: Die Datensammlung
Die erste Stufe dieser Vorgehensweise beinhaltet die Visualisierung der Daten in Dashboards im Vergleich zu den KPIs (Reichweite, Kontakte, Follower, etc.) Dazu dienen interne wie externe Informationsquellen. Wie die Vertriebszahlen, Daten aus dem CRM-System sowie Informationen aus den Produkt- oder Marktsegmenten.
02.: Zweite Stufe: Datenkontrolle
In der zweiten Stufe des Marketing Controllings geht es darum, die Wirkungs-Zusammenhänge zu analysieren, um Verbesserungs-Potenziale zu identifizieren. Z.B. anhand der Beiträge der einzelnen Marketingkanäle zum Verkaufserfolg oder durch Kosten-Effizienz-Vergleiche in den unterschiedlichsten Feldern der Kommunikation.
Allein das macht schon ersichtlich, dass das Marketing-Controlling keinesfalls nur rückwärtsgewandt ist, sondern ein fortlaufender Prozess, der die geplanten Aktivitäten und Prognosen zeitnah überprüft und sie ständig an die verändernden Parameter anpasst – um die Effektivität der Kommunikation insgesamt zu erhöhen.
Die Erfolgsstufen
01: Der Vertriebserfolg
Der Vertriebserfolg ist eine klassische, kurzfristige, rückwärts gerichtete Betrachtung anhand der Messung des Vertriebserfolgs mittels evaluierter Daten bereits erfolgter Maßnahmen und deren direkte Auswirkung auf den Umsatz und den generellen Geschäftserfolg eines Unternehmens.
02: Die Interessentenbasis
Der Auf- und Ausbau einer Interessentenbasis ist eine eher mittelfristige Erfolgsstufe im Marketing-Controlling. Sie fokussiert sich stark auf die Kundenbedürfnisse und bewertet die Marketing-Aktivitäten anhand fester KPIs. Dafür ist viel Fingerspitzengefühl und Interpretationsvermögen gefragt, um schnell auf Nutzerphänomene zu reagieren.
03: Die Markenbekanntheit
Der Markenwert oder die Markenbekanntheit ist eine langfristige Erfolgsstufe. Denn eine gestärkte Interessenten- und Kundenbasis lässt sowohl die Markenbekanntheit als auch den Wert des Unternehmens wachsen. Das Ergebnis: Das Unternehmen ist an den Touchpoints präsenter und erfährt mehr Vertrauen seitens der Zielgruppe.
Markting-Controlling über ein Data-Warehouse etablieren
Heutzutage kommt keine Entscheidung mehr ohne valide Kennzahlen aus. Dafür müssen diese gewissenhaft aufbereitet werden und zentral in ein Management-Informations-System (MIS) für die weitere Planung und die Entscheidungs-Findung eingepflegt werden.
Dieses sogenannte Data-Warehouse muss dann in der Folge auch in der Lage sein, die eingehenden internen und externen Datenströme weitestgehend automatisiert zu erfassen, zu speichern und dem Management zur Verfügung zu stellen. Ein äußerst komplexer Vorgang, der getrost zwei bis drei Jahre in Anspruch nehmen kann.
Dafür braucht es die entsprechende Manpower im Unternehmen oder eine Agentur, die Marketing-Controlling beherrscht. Denn selbst das beste Data-Warehouse bleibt völlig nutzlos, ohne die hoch spezialisierten Daten-Analysten, die das seit Jahren nicht irgendwie, sondern aus dem Effeff beherrschen.
Die Leads optimieren
Um Leads optimaler zu generieren, müssen Datensilos aufgebrochen werden und die Marketing- und Vertriebsdaten miteinander verknüpft werden. Denn nur so gelingt der kanalübergreifende Einblick in das Kundenverhalten, der für den Geschäftserfolg eines Unternehmens so wichtig ist.
Dafür müssen ganz konkrete Fragen gestellt werden. Zum Beispiel, wie hoch die Conversion Rates sind – also wieviel Reichweite für den Aufbau eines Leads benötigt wird? Sind diese Fragen beantwortet, werden klar definierte KPIs für das Big Data Marketing hinterlegt. Weil nur so das Marketing Controlling klare Leistungsnachweise zum Erreichen der Ziele liefern kann.
Hierfür müssen das Marketing- und das Vertriebs-Controlling Hand in Hand arbeiten sich sich auf die bestmögliche Art ergänzen, um alle Daten aus den Inbound-Aktivitäten, CRM-Systemen, aus den Ländern und den Märkten insgesamt in die Bewertung einfließen zu lassen.
Denn nur so bekommt das Unternehmen einen Gesamtüberblick, aus dem sich im Folgenden ableiten lässt, was kommunikativ unternommen werden kann und muss. Das erlaubt dann später auch eine präzisere Spezifizierung der Zielgruppen und eine gezieltere Ansprache der Leads mit genau dem passenden Content.
Wir unterstützen Sie dabei
Wir von der Ruess Group sorgen per Marketing Controlling von Anfang an für eine bessere Performance Ihrer Daten. Dazu genügen häufig schon einfache und kostengünstige Tools, um sie zu visualisieren und mit ihnen zu arbeiten. Wollen Sie mehr, können wir das Tempo für Sie natürlich auch gerne steigern.
Zum Beispiel mit dem Tracking Ihrer Kampagnen bis hin zur regelmäßigen, crossmedialen Auswertung in individuellen Dashboards. Damit die Marketing-Analytik ein Teil Ihrer täglichen Routine wird, um eine fortlaufende Maßnahmen-Planung und eine ständig bessere Performance ihrer Strategie und ihrer Kommunikation zu ermöglichen.
Starten Sie jetzt mit uns Ihre Marketing-Analytik
Lassen Sie uns Ihre Fragestellung und Ihre Zielsetzungen zukommen. Gerne bereiten wir uns auf ein erstes Kennenlerngespräch fundiert vor.
Steffen Ruess
Managing Partner
Ruess Group