Die Aufgabe einer Branding Agentur? Starke Marken erschaffen!

Die exakte Definition der Zielgruppe stellt einen wichtigen Schritt im Prozess der Marken­entwicklung dar, der leider oftmals übergangen wird.

Es ist unerlässlich zu verstehen, dass verschiedene Ziel­gruppen von unterschiedlichen Ansätzen in Ton, Ästhetik und Markenpersönlichkeit angesprochen werden.

Indem man zunächst herausarbeitet, welche Eigenschaften und Bedürfnisse charakteristisch für die Zielgruppe sind, wird es erheblich erleichtert, eine Marke zu entwerfen, die resoniert und wirkt.

Ein bewährter Ansatz zur präzisen Identifikation der Zielgruppe ist das Erstellen von Personas, oder Käuferprofilen. Eine Persona skizziert dabei eine arttypische Repräsentation eines potenziellen Kunden, für den die Produkte oder Dienstleistungen der Marke von Relevanz sind.

Solch ein Profil sollte fundamentale Attribute wie Alter, Wohnort und Einkommens­niveau, aber auch spezifischere Informationen wie politische Überzeugungen, konkrete Anwendungs­fälle des Produkts sowie präferierte Marken einschließen.

Eine umfassende Unter­suchung der Konkurrenz, einschließlich ihrer Web­seiten, Werbe­maßnahmen, Videos, Social Media Beiträge, Blogs, Preis­gestaltung, Kommunikations­strategien, Markt­positionen, Stärken und Schwächen, ist unabdingbar.

Die Webseiten der Konkurrenten bieten rasch einen Einblick in vorherrschende Themen und Strategien in der Branche. Eine Mitbewerber­analyse­tabelle kann dabei helfen, gewonnene Erkenntnisse zu strukturieren und zu priorisieren, und bietet eine klare Perspektive darauf, wie das Unternehmen und seine Marke im Vergleich zu anderen Akteuren in der Branche zu positionieren sind.

Diese Tabelle kann als eine zentrale Grundlage dienen, um sowohl wirkungsvolle als auch effiziente Strategien zu entwickeln, die die Marke authentisch und überzeugend von der Konkurrenz zu differenzieren.

Welchen Zweck verfolgt die Marke und wie verortet sie sich innerhalb ihrer Branche?

Es ist empfehlenswert, eine Branding-Agentur mit der Entwicklung eines Leitbilds oder eines Mission Statements zu beauftragen. Das Leitbild fungiert als Fundament aller Branding-Aktivitäten und sollte kohärent mit den Werten des Unternehmens sein.

Das Leitbild kann metaphorisch als die „seelische Entblößung“ der Marke betrachtet werden. Obwohl dies eine herausfordernde Aufgabe sein kann, können die folgenden drei essenziellen Fragen, gemeinsam mit der Expertise strategischer Denker aus einer versierten Branding-Agentur, wesentliche Orientierung bieten:

• Warum existiert das Unternehmen?
• Welches Problem lösen seine Produkte oder Dienstleistungen?
• Warum sollten Kunden sich für dieses Unternehmen entscheiden statt für die Konkurrenz?

Die Persönlichkeit einer Marke zählt zu ihren wesentlichen Merk­malen und dient als unmittel­bares Zeugnis ihrer Einzig­artig­keit. Des Weiteren gewährleistet eine durch­dachte Marken­persönlichkeit, dass die anvisierte Klientel zielgerichtet angesprochen wird.

In sämtlichen Markenaktivitäten – seien es Webseiten, Social-Media-Profile, E-Mails oder Produktseiten – sollte eine konsistente Sprache Anwendung finden. Unabhängig davon, wann und wie Kunden mit der Marke in Kontakt treten, sollte ihnen kontinuierlich dieselbe Persönlichkeit begegnen.

Die Tonalität oder „Stimme“ einer Marke leitet sich maßgeblich aus der Zielgruppe, dem Leitbild und der Branchenzugehörigkeit ab. Daher ist es von Bedeutung, nachforschend zu ermitteln, welche Persönlichkeitszüge bei der Zielgruppe Anklang finden, um daraus Inspiration zu ziehen.

Hierbei sind fünf grundlegende Aspekte beim Aufbau von Marken­persönlich­keiten zu berücksichtigen, die bei der Konzeption, Definition und Entfaltung einer einzigartigen und langfristig wirksamen Persönlichkeit unterstützend wirken können:

• Enthusiasmus
• Authentizität
• Resilienz
• Kompetenz
• Raffinesse

Nachdem die Persönlichkeit einer Marke festgelegt ist, sollte sie in einem redaktionellen Style Guide verankert werden. Es ist dabei hilfreich, sich die Marke wie eine reale Person vorzustellen und sie in einer Weise kommunizieren zu lassen, wie es eine echte Person tun würde.

Menschen sind von Natur aus von Geschichten angezogen, denn diese berühren sie auf einer emotionalen und persönlichen Ebene und erweisen sich im Marketing als besonders wirkungsvoll.

Jede packende Marken-Story beginnt in der Regel mit einer Hauptfigur – einem Kunden – konfrontiert mit einem Problem. Dieser trifft auf einen Ratgeber, erhält einen Plan und wird zu einer Handlung aufgerufen, die zukünftige Heraus­forderungen abwendet. 

Storytelling stellt eine wertvolle Ergänzung zum Leitbild dar, indem es veranschaulicht, warum die Marke existiert, welche Überzeugungen sie vertritt und was sie zu bieten hat. Eine effektive Dramaturgie könnte folgende Elemente umfassen:

• Problem: Jede überzeugende Geschichte verfügt über bedeutende Herausforderungen. Es sollte analysiert werden, welche Wünsche und Bedürfnisse die Kunden haben und wie sowohl ihre praktischen Anforderungen als auch ihre emotionalen Beweggründe angesprochen werden können.
• Ratgeber: Dieser Teil sollte beleuchten, weshalb die Marke als Lösung für das Problem der Zielgruppe dient. Dies kann beispielsweise durch Kundenreferenzen erfolgen, die die Einzigartigkeit der Marke gegenüber der Konkurrenz herausstellen.
• Klimax: Ein Spannungsbogen, der den Kunden aufzeigt, welche potenziellen negativen Konsequenzen entstehen könnten, sollten sie sich gegen die vorgeschlagene Lösung entscheiden.
• Auflösung: Hier sollten konkrete Versprechen formuliert werden, auf die sich Kunden verlassen können, wenn sie sich für das Unternehmen und seine Marke entscheiden. Es kann auch gezeigt werden, wie sich die Wahl der Kunden positiv auswirken wird.
• Call-to-Action: Die explizite Aufforderung, das Produkt zu erwerben. Wichtig ist, dass diese Aufforderung nicht zu direkt oder aggressiv formuliert wird, sondern durch eine kurze, stichhaltige Begründung abgerundet wird.

Die Bestimmung eines Marken­namens zählt zu den wichtigsten Entscheidungen im Branding-Prozess.

Große Markennamen zeichnen sich oft durch ihre Kompaktheit und Prägnanz aus, häufig in Form von Abkürzungen oder ein bis zwei leicht memorierbaren Wörtern.

Obwohl es einige grundlegende Ansätze zur Namensfindung gibt, ist diese Aufgabe insgesamt komplex und da der Name eine langfristige Tragweite haben muss, kann die Beauftragung einer spezialisierten Branding-Agentur von Vorteil sein:

• Kombinierte Wörter: Beispiele wie Adidas verwenden zusammengesetzte Wörter.
• Namen inspirierender Entitäten: Wie Nike, benannt nach der Siegesgöttin aus der griechischen Mythologie.
• Relevante Wörter oder Ausdrücke: Mastercard als Beispiel, vermittelt direkte Relevanz im Finanzbereich.
• Wortfusionen: Facebook kombiniert zwei allgemeine Begriffe zu einem einzigartigen Namen.
• Abgewandelte Wörter: Tumblr nimmt eine kreative Abwandlung eines gängigen Worts.

Vor der endgültigen Festlegung eines Namens ist es unabdingbar, diesen sowie ähnliche Varianten durch eine Internetrecherche und marken­rechtlich zu prüfen. Ähnlichkeiten mit bereits bestehenden Markennamen können nicht nur für Verwechslungen sorgen, sondern auch dazu führen, dass Web-Traffic unbeabsichtigt zu einem Konkurrenten geleitet wird. Und natürlich ist auch die Rechtslage zu beachten, die eingetragene Marken­namen in vielen Tätigkeits­feldern schützen kann.

Ein kraftvoller Slogan ist von unschätzbarem Wert. Er sollte prägnant, doch aussagekräftig sein, um vielseitig von der Branding- oder Brand-Building-Agentur platzierbar sein zu können – sei es in den sozialen Medien, im Header der Website oder in der E-Mail-Signatur.

Der Slogan muss nicht nur kurz und eingängig sein, sondern auch konsistent mit sämtlichen Branding-Initiativen. Selbst der attraktivste und eingängigste Slogan kann sein Ziel verfehlen und das Publikum verwirren, wenn er nicht kohärent mit dem gesamten Branding ist.

Obwohl es neben Kürze und Wirkung keine weiteren strikten Kriterien für die Schaffung und Formulierung eines Slogans gibt, können die folgenden Ansätze als Inspirationsquelle für den Einstieg dienen:

• Metaphern: Einprägen durch bildhafte Sprache.
• Haltung zum Ausdruck bringen: Manifestation der Markenidentität.
• Aktionsbeschreibung: Einen aktiven, dynamischen Aspekt betonen.
• Vorteile hervorheben: Klare Benennung des Nutzens für den Kunden.
• Reime oder Slogans: Den Slogan durch einen klangvollen oder witzigen Spruch im Gedächtnis verankern.

Das Logo einer Marke agiert als ihr Gesicht und vermittelt oft den ersten Eindruck gegenüber dem Kunden – es ist, bildlich gesprochen, ihre ausgestreckte Hand. Daher ist die Erschaffung eines Logos ein unerlässlicher Schritt im Branding-Prozess.

Ein Logo integriert verschiedene grafische Elemente und die Branding- oder Brand-Building-Agentur wird mehrere Dimensionen in Betracht ziehen: Farbpalette, Typografie und Bild­auswahl sind drei kritische Design-Komponenten in der Logo­entwicklung.

• Farben vermitteln bestimmte Botschaften und es sollte bei der Logoentwicklung auf ihre psychologischen Wirkungen geachtet werden, die in der Farb­psychologie und Farbtheorie fundiert sind.
• Schriftarten übermitteln die Tonalität und Identität einer Marke, vergleichbar mit Farben und Bildern. So assoziieren wir fette, breite Schriftarten oft mit Stärke, während Serifenschriften traditionell mit Autorität in Verbindung gebracht werden.
• Viele Logos integrieren Bilder. So setzen Markenlogos oftmals auf das Gesicht einer Person oder ein personifiziertes Tier, um durch Vertrautheit eine „Vermenschlichung“ der Marke zu erreichen.

 Im Kontrast dazu fokussieren abstrakte Logos sich mehr auf Form und Farbe als auf inhärente Bedeutung, welche sich erst durch die Assoziation der Rezipienten mit den weiteren Markenelementen entwickelt:

• Monogramme kreieren ein Symbol aus einem oder mehreren Buchstaben des Markennamens. Wortmarken präsentieren üblicherweise nur den Marken­namen, ohne zusätzliche Symbole oder Maskottchen zu integrieren.
• Symbole dienen als grafische Metaphern für eine Marke.
• Kombinationslogos verbinden verschiedene Typen, wie zum Beispiel Text mit einem Bild oder Symbol. Diese Form ist optimal für Marken, die glauben, dass beide Logo-Arten für ihre Identität wichtig sind.