Internationale Werbeagentur

Die Welt wächst zusammen und auch die Märkte werden immer globaler. Nicht nur im Consumer-Bereich, sondern auch im B2B. Mit erheblichen Auswirkungen auf das Marketing und die Kommunikation. Doch aktuell ist die Lage näher am Problem als an der Lösung: Es gibt nur wenige gute internationale B2B-Kampagnen.

Der Grund: Die meisten Unternehmen setzen in der Regel eher auf ein fraktales Performance-Marketing. Mit dem Fokus auf die messbare Leistung des Media-Kanals. Wobei fast völlig vergessen wird, das Ganze strategisch anzugehen. Mit imagebildenden Maßnahmen und Inhalten, die überall auf der Welt arbeiten.

Stattdessen sind in der Regel die lokalen Vertriebsorganisationen vor Ort in der Verantwortung. Aus gutem Grund, schließlich kennen sie den betreffenden Markt. Das schafft Verkäufe, stärkt aber nicht die Marke. Obwohl sie eins der wichtigsten Assets des Unternehmens ist. So geht hier einiges an Wertschöpfung verloren.

An dieser Stelle müssten eigentlich die großen, internationalen Werbeagenturen ins Spiel kommen. Doch ihre Kosten-Nutzen-Strukturen sind in der Regel nicht mit den begrenzten B2B-Budgets kompatibel. Zu groß, zu komplex, zu teuer. Aber mittelständische internationale Werbeagenturen sind eher selten.

Eine echte Nische also, für eine internationale Werbeagentur, die ihre Leistungen in Deutschland erbringt, globale Kampagnen konzipiert und mit ihren Partnern auf der ganzen Welt steuert, so dass sie auf die Marke einzahlen. Wir von der Ruess Group sind so eine internationale Werbeagentur, seit mehr als 15 Jahren.

Wie kaum eine andere Wirtschaft ist Deutschland vom Export abhängig: Rund jeder zweite Euro wird mittlerweile im Ausland verdient. Insbesondere im Zuge der zukünftig zu erwartenden Handelskriege steigt für hiesige Unternehmen die Notwendigkeit, den eigenen Namen global breiter bekannt zu machen.

Darüber hinaus gewinnen die internationalen Wachstumsmärkte auch vor dem Hintergrund der komplizierten Beziehungen zu den USA für deutsche Unternehmen an Bedeutung. Damit Marken dieses Potenzial in vollem Umfang für sich nutzen können, gilt es globale und lokale Faktoren zu verschmelzen. Später davon mehr.

Marke! Schlägt man im Wirtschaftslexikon von Gabler nach, erschließt sich sofort ihr Sinn. Schließlich ist sie das Konzentrat aller Informationen zum Unternehmen und seiner Angebote. Insofern ist eine Marke nicht einfach „nice to have“, sondern ein wesentlicher Beitrag für den globalen Unternehmenserfolg:

1. Eine globale B2B-Marke gibt Vertrauen und verringert das Risiko für den Käufer.
2. Sie gibt Orientierung in Märkten mit vielen Angeboten.
3. Sie ist ein emotionaler Anker mit Gefühlen und Images.
4. Sie differenziert das Angebot eines Unternehmens von dem der Konkurrenz.
5. Sie bindet Kunden und Käufer.
6. Sie ist eine wertvolle Plattform und sicheres Launchpad für neue Produkte.
7. Sie erleichtert die Akzeptanz im Handel sowie bei Entscheidern.

Da, wie schon erwähnt, die Budgets im B2B-Bereich eher überschaubar sind, braucht es eine mittelständische internationale Werbeagentur mit lokalen Partnern in den wichtigsten Märkten. Die nicht nur eine globale Kampagne entwickelt, sondern auch die kongruente Media-Strategie, um das Geld zielgerichtet einzusetzen.

Mit einem Übersetzungsmanagement für die einzelnen Sprachen und erfahrenen Übersetzungsbüros. Sowie: Einer großen Erfahrung in Sachen lokale Gewohnheiten. Von den Menschen über ihre Mentalität bis hin zum bevorzugten Farbenspektrum. Denn die Unterschiede zwischen und auf den Kontinenten sind beträchtlich.

Einfach mal eine globale Kampagne – das ist leicht gesagt, aber schwer gemacht. Hierfür wird eine erfahrende Werbeagentur international benötigt. Denn was in dem einen Land funktioniert, kann im anderen auf Ablehnung stoßen. Hier braucht es viel Fingerspitzengefühl, um keine Tabubrüche zu begehen.

Das beginnt schon bei der Sprache. Hier bedarf es einer eingehenden kulturellen Prüfung für den jeweiligen Markt. Dabei ist es eminent wichtig, dass die Werbeagentur international auch Muttersprachler einbezieht. Nur ein Beispiel: Der bekannte Fastfood-Slogan „Finger lickin good“ bedeutet auf Chinesisch „Zum Finger-abessen“.

Auch Farben sind im globalen Marketing nicht einfach Farben, sondern haben in jedem Land eine andere Bedeutung. Nehmen wir allein die Farbe „Schwarz“. In China steht sie für Kraft, in anderen Ländern für Trauer. Das muss eine gute Werbeagentur international wissen, um negativen Assoziationen zu vermeiden.

Auch die Medien und Vertriebskanäle differieren von Markt zu Markt. Nordeuropäer informieren sich zu anderen Zeiten als Südeuropäer und auch im Social-Media-Segment gibt es zahlreiche länderspezifische Unterschiede: In Japan wird gerne gebloggt und in China nutzt man nicht Facebook oder Twitter, sondern WeChat.

Insofern muss die Werbeagentur international für jedes Land eine individuelle Marketing-Strategie formulieren und umsetzen. Schließlich können Fehler dem Produkt und dem Unternehmen eminent gefährlich werden. Deshalb gilt es über den Tellerrand zu schauen, denn was hier erfolgreich ist, kann dort erheblich schaden.

Schon im deutschsprachigen Raum gibt es deutliche regionale Unterschiede, was die Medienlandschaft und ihre Nutzung angehen. Je unterschiedlicher die Wahrnehmung und das Verhalten in einer internationalen Zielregion ist, umso mehr müssen die Kundenstrategien in Marketing und Kommunikation adaptiert werden.

Auch die rechtlichen Rahmenbedingungen unterscheiden sich zum Teil sehr deutlich von deutschen und europäischen Standards und schreiben vor, welche Art der Kundenansprache überhaupt möglich ist. Last but not least entscheidet zudem die Kostenstruktur eines Landes über Art und Umfang von Media-Maßnahmen.

Eine 1:1-Anwendung nationaler Strategien auf andere Regionen verbietet sich also. Grundvoraussetzung erfolgreicher Marken- und Produktkommunikation ist daher neben individuellen Kundenstrategien auch das Know-how über die analogen und digitalen Medien und deren Möglichkeiten für Werbe- und Content-Formate.

Nur ein Beispiel: Soziale Netzwerk werden mit 247 Minuten pro Tag in Nigeria am meisten genutzt. Die Philippinen folgen mit täglich 246 Minuten auf Platz 2. Deutschland belegt mit 89 Minuten pro Tag den 45. Platz. Schlusslicht ist Japan mit einer durchschnittlichen Social-Media-Nutzungsdauer von 51 Minuten täglich. 

Dafür muss eine Werbeagentur international auch eine Mediaagentur international sein. Nicht nur, weil es einer engen Verzahnung von Kreation und Media bedarf, um wirklich effizient zu sein, sondern auch weil jedes Land und jeder Markt seine eigenen Medien mit eigenen Gesetzen hat.

• Insofern muss internationale Media ein integrierter Bestandteil eines umfassenden und disziplinübergreifenden Leistungsspektrums sein.
• Mit einer engen Kooperation und Abstimmung in der Markenführung und Marketing-Strategie zwischen Unternehmen und Werbeagentur, unter Berücksichtigung der Mediengewohnheiten im Zielmarkt.
• Einer langjährigen Expertise als internationale Media-Agentur mit exzellenten Kontakten mit den Medien- und Agenturpartnern vor Ort.
• Plus einem intensiven Marketing-Controlling mit neuen, strategischen Management- und Controlling-Konzepten, um die Potenziale treffsicher zu nutzen.

Mit 1,3 Milliarden Einwohnern ist die Volkrepublik das bevölkerungsreichste Land der Welt. Fast die Hälfte aller Chinesen ist im Internet und auf sozialen Netzwerken aktiv. Damit stellt China den größten Zukunftsmarkt der Welt dar und ist für Deutschland der zweitwichtigste Handelspartner – mit steigender Tendenz.

Doch die chinesische Regierung macht es ausländischen Unternehmen nicht leicht im Reich der Mitte Fuß zu fassen. Deshalb müssen sich ausländische Unternehmen, die sich dauerhaft auf dem chinesischen Markt etablieren möchten, an die Gegebenheiten der Volksrepublik anpassen.

In China herrscht nach wie vor die Kommunistische Partei, die einen besonders großen Einfluss auf das chinesische Internet hat. Durch ein umfassend ausgebautes Kontrollsystem gelingt es den Behörden alle Webseiten, die auf dem chinesischen Festland aufgerufen werden, zu kontrollieren und auf kritische Inhalte zu überprüfen.

Internetseiten, die den Vorstellungen der kommunistischen Partei nicht entsprechen, werden von Internetzensoren blockiert. Die bekanntesten sozialen Netzwerke wie Twitter usw. sind auf dem chinesischen Festland nicht erreichbar. Stattdessen nutzen die chinesischen Internetuser ihre eigenen, lokalen Netzwerke.

Diese sind mittlerweile so beliebt, dass drei der fünf weltweit größten sozialen Netzwerke aus China stammen. Da auch Google in China nur eine untergeordnete Rolle spielt, müssen sich Unternehmen mit dem chinesischen Marktführer Baidu auseinandersetzen, um von den Konsumenten entdeckt zu werden.

Anstelle von Facebook oder anderen Netzwerken sind die chinesischen Internetnutzer hauptsächlich auf einheimischen Netzwerke wie Sina Weibo oder WeChat aktiv. Sina Weibo ist dem im Westen bekannten Twitter ähnlich und hat mehr als 500 Millionen registrierte Nutzer.

Aber auch die chinesischen sozialen Netzwerke werden von den Behörden kontrolliert. Kritische Beiträge und Accounts werden umgehend blockiert. Hier muss die Werbeagentur international ein absoluter Insider sein, will sie die Marke ihres Kunden nicht zum Outsider machen.

Werbung in China soll vor allem eine „Mitteilung an den Verbraucher“ darstellen. So will es die Kommunistische Partei. Deshalb müssen sich ausländische Unternehmen mit ihren Kampagnen nicht nur auf die landestypischen Kundenbedürfnisse, sondern auch auf die strengen politischen Rahmenbedingungen einlassen.

Rechtlich ist Werbung in China heute durch das Werbegesetz von 1994 geregelt. Dieses Gesetz legt fest, dass jedes Unternehmen, das in China für ein bestimmtes Produkt werben möchte, über eine besondere Geschäftslizenz oder einen anderen Berechtigungsnachweis für das beworbene Produkt verfügen muss.

Außerdem müssen Dokumente vorgelegt werden, welche die Qualitätsmerkmale und die Werbeaussagen bestätigen. Damit will man erreichen, dass die Käufer nicht durch grob unwahre Aussagen beeinflusst werden. Bis heute gilt die chinesische Werbegesetzgebung als eine der Strengsten weltweit.

Die Werbesprache ist ausschließlich Hochchinesisch (Mandarin), was für viele ausländische Unternehmen und ihre Werbeagentur international ein weiteres Problem darstellt. Jeglicher Bezug auf den chinesischen Staat oder Äußerungen, welche die öffentliche Sicherheit und Ordnung gefährden könnten, sind verboten.

Besonders problematisch für eine Werbeagentur international und ihre Kunden ist der Artikel 3 des Werbegesetzes. Dieser besagt unter anderem, dass die im Land verbreitete Werbung die nachfolgenden Punkte beachten muss. Nachfolgend nur die wichtigsten für den B2B-Sektor:

1. Die Werbung muss den Tatsachen entsprechen.
2. Sie darf keinerlei Superlative enthalten.
3. Schmälerung bzw. Herabsetzung der Wettbewerber ist untersagt.
4. Ebenso vergleichende Werbung.
5. Auch das Einsetzen von ausländischen Models für einheimische Produkte, ist beschränkt.

Allein das chinesische Beispiel zeigt, vor welchen Aufgaben eine Werbeagentur international steht, eine global einsetzbare und vor allem zentral steuerbare Marketing-Kampagne zu entwerfen. Und das zu vertretbaren Kosten, was auch die Mediaplanung als größten Ressourcen-Fresser einbezieht.

Darüber hinaus muss die Werbeagentur international in den wichtigsten Märkten mit lokalen Partnern vertreten sein. Zumindest aber in Europa, Nordamerika, Asien, Afrika und Australien – die gleichzeitig auch die wichtigsten Märkte für deutsche B2B-Unternehmen sind.

Allein aus Kostengründen muss sie die wichtigsten Teile des Planeten mit lokalen Partnern abdecken und die diversen Sprachen managen. Besonders wenn die Unternehmens-Website auch auf arabisch sein soll. Denn das ändert die ganze Benutzeroberfläche, weil arabisch von rechts nach links geschrieben wird.

Darüber hinaus hat jedes Land seine eigene Customer-Journey. Klassisch, digital, Kundenmagazine, Messen – überall gibt es eigene Vorlieben. Was für die Arbeit der Werbeagentur international bedeutet, dass sie niemals standardisiert ablaufen kann, sondern immer speziell und besonders.

Unter der Berücksichtigung der jeweiligen Kundenstrukturen, Medien, Kosten, Nutzen und der Marktposition des Unternehmens. Unschwer zu erkennen, dass  eine zentral gesteuerte globale Marketing-Kampagne eine Werbeagentur international vor große Herausforderungen stellt:

Was sind die wichtigsten Leitmedien? Wo und in welcher Nische finden wir die Zielgruppe? Wie denken wir Werbung und PR gemeinsam, um eine starke Verhandlungsposition mit den Medien aufzubauen, um von Synergien zu profitieren? Wie bauen wir eine starke Marke über viele verschiedene Länder hinweg auf?

Wie entwickeln wir Motive, die mit möglichst geringen Adaptionen überall auf der Welt arbeiten? Wie texten wir aufmerksamkeitsstark, aber so, dass es leicht übersetzt werden kann? Wie stärken wir die Marke auf allen internationalen Märkten? Aber bitte schön B2B-gemäß – pragmatisch und effizient?

Wir von der Ruess Group wissen seit über 15 Jahren, wie das geht. Für erfolgreiche Unternehmen, vornehmlich im B2B-Bereich: Im Maschinenbau, der Papierbranche, Bauen und Wohnen, Medizintechnik und vielem mehr. Nicht nur in Europa, sondern auch in Übersee – Nordamerika, Asien, Afrika und in Australien.