Das Marketing Audit: Alles auf den Prüfstand stellen
Ein Audit stellt eine sorgfältig konzipierte Analyse der Effizienz und Funktionsfähigkeit einzelner, mehrerer oder sämtlicher Prozesse dar. Typischerweise anhand präzise ausgearbeiteter Checklisten durchgeführt, berücksichtigt es alle relevanten Aspekte und lässt zudem Soll-Ist-Vergleiche zu, die eine differenzierte Betrachtung der aktuellen Position im Verhältnis zu zuvor definierten Zielen ermöglichen.
Werden Audits in regelmäßigen Abständen durchgeführt, fungieren sie nicht nur als Prüfstein, sondern auch als Motor stetiger Unternehmensentwicklung. Durch das Identifizieren von Problemfeldern sowie das Aufdecken von Verbesserungspotenzialen bilden sie eine solide Basis, auf der Firmen ihre Praktiken und Strategien optimieren können. Hierbei richtet sich der Blick insbesondere darauf, ob gesetzte Ziele nicht nur erreichbar sind, sondern ob sie auch erreicht wurden. Der so ermittelte Erreichungsgrad dient als Indikator für die vergangene Unternehmensperformance und weist auf künftige Optimierungsbereiche hin.
Diese Art des Audits erfordert eine ganzheitliche Beratung, die vom Marktgeschehen, über den Wettbewerb, bis hin zu Vertrieb und Kommunikation, sämtliche Unternehmensaspekte kritisch in den Blick nimmt. Wir, die Ruess Group, widmen uns seit vielen Jahren genau dieser Aufgabe – eine Tätigkeit, die uns in der Welt der Full-Service-Agenturen als außergewöhnlich auszeichnet.
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Darum ist ein Marketing-Audit so wichtig
Im Zentrum eines Marketing Audits stehen essenzielle Fragen, die sich etwa so formulieren lassen: Haben wir die avisierten Ziele erreicht? Wo identifizieren wir noch Verbesserungs- und Entwicklungspotenzial?
Ein Marketing-Audit entfaltet seinen Nutzen im Evaluieren aller Aktivitäten und zugehörigen Budgets, wodurch es als katalytischer Impuls zur Weiterentwicklung des Unternehmens fungiert. Regelmäßig durchgeführt, stellt es keineswegs einen Selbstzweck dar, sondern verkörpert vielmehr eine zielorientierte Investition in die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens.
Im Grunde zerfällt ein Marketing-Audit in zwei fundamentalen Schritten: In einer initialen Revisionsphase erfolgt die Prüfung, ob sämtliche Ziele realisiert wurden und wie der aktuelle Ist-Zustand aussieht. Darauffolgend tritt in einem sekundären Schritt die strategische Modifizierung der Maßnahmen in Aktion.
Obgleich es keine festgeschriebene Regel dafür gibt, wie häufig ein Marketing Audit durchgeführt werden sollte, bleibt unstrittig: Ein engerer Überprüfungsturnus ermöglicht ein flexibleres Agieren und die adaptivere Reaktion auf Marktschwankungen, Wettbewerbsdynamiken sowie Kundenbedürfnisse.
Die vier Bereiche eines Marketing Audits
Der erste Bereich: Das Audit der Marketing-Prämissen
An der Schwelle jedes Marketing-Audits steht das Audit der Marketing-Prämissen, eingebettet in die essenzielle Frage: Halten die ursprünglichen Planungsgrundlagen noch Stand oder haben sie sich durch äußere Gegebenheiten verändert?
Ergänzende Fragestellungen könnten lauten: Sind neue Marktteilnehmer in Erscheinung getreten? Hat sich der Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung modifiziert? Haben Konkurrenzprodukte, die den Markt betreten, Einfluss auf die eigenen Angebote genommen?
Sofern sich die Planungsgrundlagen gewandelt haben, erfordert dies eine Anpassung der Strategie. Sollte im Vergleich zum letzten Marketing-Audit keine Änderung eingetreten sein, bleibt man den existierenden strategischen Grundlagen treu.
Der zweite Bereich: Das Organisations-Audit
Das Organisations-Audit wirft einen analytischen Blick auf die internen Abläufe:
Wie sind Entscheidungsprozesse strukturiert? Welche Wege nehmen Informationen innerhalb des Unternehmens? Wie gestaltet sich die Führungs- und Entscheidungsstruktur?
Auch hier erweist es sich als ratsam, die internen Abläufe der Unternehmensorganisation kritisch zu hinterfragen und – wo nötig – die internen Marketing-Prozesse zu überarbeiten oder anzupassen, um effizienter zu werden.
Der dritte Bereich: Das Audit von Zielen, Strategien und Marketing-Mix
Das Strategie-Audit richtet den Fokus auf die Frage, welche strategischen Ziele mittels der Marketingaktivitäten und -budgets verfolgt werden.
Diese könnten sich, basierend auf den Ergebnissen aus dem Audit der Marketing-Prämissen (Bereich 1), verändern.
Dieser Bereich des Marketing-Audits fusioniert mit dem Marketing-Mix-Audit, indem es die konkreten und operativen Maßnahmen des Marketing-Mix hinterfragt und bei Bedarf neu ausrichtet.
Der vierte Bereich: Das Content-Marketing-Audit und das Digital-Marketing-Audit
Das Herzstück der Content-Marketing-Analyse ist der Content selbst. Eine essenzielle Überprüfung seiner Ziele steht an: Ist eine Neudefinition erforderlich, genügt eine Überarbeitung des Contents, oder ist das Bestehende nach wie vor adäquat?
Im ersten Schritt des Content-Audits wird mittels quantitativer Analyse und Analyse-Tools wie Google Analytics oder Screaming Frog eruiert, welcher Content vorliegt.
Der nachfolgende Schritt prüft qualitativ: Treten Inhaltsdopplungen auf? Existieren thematische Lücken? Sind die Inhalte suchmaschinenoptimiert? Rechtfertigen die Aufrufe den Aufwand? Welche Formate generieren besonders weitreichende Reichweiten?
Das Digital-Marketing-Audit schlägt eine ähnliche Richtung ein, jedoch erweitert es seinen Blick um die Überprüfung von SEO-Aspekten, den Einsatz von Werbemaßnahmen und die Aktivitäten auf sozialen Medien, anstatt sich ausschließlich auf den eigenen Content zu fokussieren.
Weitere Bestandteile des Marketing-Audits
Audit des Verkaufstrichters (Funnel-Audit)
Persona-Audit
Social Media-Audit
Audit für Landingpages und Call-to-Action-Elemente
Wettbewerbs-Audit
Netzwerk-Audit
Die fünf Schritte des Marketing-Audits
01. Umfassende Bestandsaufnahme
Der Auftakt des Audits stellt eine gründliche und detaillierte Erfassung sämtlicher relevanter Daten dar, um eine systematische Organisation der essenziellen Faktoren, die die Geschäftsziele beeinflussen, zu gewährleisten. Die Datensammlung erstreckt sich über alle Marketing-Assets – einschließlich Branding, Geschäftszielen, Social-Media-Kanälen, Website-Zustand, Zielgruppen-Personas und Wettbewerbsaktivitäten. Da diese Phase eine individuelle Betrachtung jedes Aspekts erfordert, ist sie oftmals die zeitaufwendigste Etappe des Prozesses.
02. Analyse der gesammelten Daten
Mit der Vollständigkeit der Daten geht es an deren Analyse. Hierfür können verschiedene Business-Tools zum Messen, Vergleichen und Analysieren der Daten herangezogen werden. Eine SWOT-Analyse kann Einblicke in potenzielle Chancen und Risiken bieten, während digitale Tools eine Bewertung der Leistung diverser Kommunikationskanäle ermöglichen. Das Ziel liegt in der Erkenntnisgewinnung bezüglich der Eignung der verwendeten Kanäle und möglicher Alternativen.
03. Erstellung des Marketing-Audit-Berichts
Auf Basis der analysierten Daten kreiert die Marketing-Audit-Agentur oder -Beratung einen umfassenden Bericht, der tiefgehende Einsichten in das Marketingprogramm und die zentralen Systeme liefert. Dieser Bericht kann aufzeigen, ob spezielle Herausforderungen, beispielsweise in Bezug auf die Website oder die Wortwahl in den Social-Media-Kanälen, existieren. Er dient als Grundlage zur Diskussion und Planung von Anpassungen und Neuausrichtungen der Marketingziele.
04. Neuausrichtung der Marketingziele
Das Audit offenbart das umfassende Bild der Marketingaktivitäten und Leistungen des Unternehmens. Es legt den Grundstein zur Neuausrichtung der Unternehmensziele, Festlegung eines aktualisierten Marketingplans und Erzielung vorteilhafter Ergebnisse.
05. Implementierung der Marketingstrategien post Audit
In der abschließenden Phase werden, basierend auf den Erkenntnissen des Audits, notwendige Maßnahmen den entsprechenden Teammitgliedern zugewiesen. Jedes Mitglied implementiert dann Korrekturen, Anpassungen und Strategien gemäß des aktualisierten Marketingplans.
Dieser wohlüberlegte, fünfteilige Prozess stellt sicher, dass jedes Element des Marketings einem strengen Prüfprozess unterzogen, analysiert und, falls erforderlich, optimiert wird, um bestmöglich zur Erreichung der übergeordneten Unternehmensziele beizutragen.
Aufgaben einer Marketing Audit Agentur oder Marketing Audit Beratung
Definition von Marketing und Vertrieb
Strukturierung von Marketing und Vertrieb
Optimierung von Workflows
Integration agiler Methoden
Steuerung von Partnern und Agenturen
Entwicklung von Marketing-Leadership und Kompetenzen
Nutzung Digitaler Marketingtools und -systeme
Proaktives Change-Management
Das Audit als Katalysator für Veränderung
Die Durchführung eines Audits wird oft zu einem Wendepunkt, der den Status quo jedes Aspekts des Unternehmens – von Wettbewerbsanalyse, Marktforschung, Zielgruppendefinition bis hin zu Vertrieb und Kommunikation – infrage stellt.
Auch die Zielsetzungen geraten ins Visier: Wohin steuert unser Kurs? Sollen neue Prozesse initiiert, eine stärkere Digitalisierung eingeführt, effizientere Methoden entwickelt oder international expandiert werden?
Ein Audit fungiert dabei als Augenöffner: Die Erkenntnis, dass neue Ressourcen, Vertriebskanäle und Märkte unerlässlich sind, die Zielgruppen sich gewandelt haben und bisher nicht genutzte Leads nun in den Fokus rücken, wird greifbar.
Die bloße Durchführung eines Marketing Audits reicht jedoch nicht aus. Es bedarf eines externen Partners – einer unvoreingenommenen Stimme mit einem klaren, unverfälschten Blick. Ein Partner, der nicht nur in der Analyse, sondern auch in der Umsetzung zur Seite steht.
Hier kommen Generalisten ins Spiel, die sowohl das analytische Know-how als auch die Ressourcen für die Durchführung mitbringen. Experten mit Fähigkeiten, die sich über Marketing, Medien und Content-Erstellung bis hin zum Change-Management erstrecken.
Wir von der Ruess Group verkörpern genau diesen Generalisten: Als Unternehmensberatung, Full-Service- und Media-Agentur bieten wir alles, was für Audits, Marketing Audits und Veränderungsprozesse benötigt wird.
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