Marketing-Controlling

Mar­ke­ting-­Con­troll­ing:­ Auf­ga­ben­ und ­Po­ten­ziale­

Dank zahlreicher Marketing-Kanäle ist eine riesige Menge an Daten verfügbar. Warum die strategische Auswertung dieser Daten durch Marketing-Controlling oder Kommunikations-Controlling so wichtig ist? Was gehört heutzutage alles zum Marketing-Controlling? Wir helfen Ihnen durch den Datendschungel und machen Ihr Marketing messbar.

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Steffen Ruess

Steffen Ruess

Managing Partner
Ruess Group

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Was ist Marketing-Controlling?

Die wissen­schaftliche Definition: Marketing-Controlling umfasst die Identifikation und Bereitstellung sämtlicher interner und externer Informationen, die zur Sicherung der Effektivität (Wirksamkeit) und Effizienz (Wirtschaftlichkeit) einer strategischen und markt­orientierten Unternehmens­führung entlang des gesamten Marketing­management­prozesses benötigt werden. 

Marketing ist heute ein elementarer Baustein für eine markt- und kunden­­orientierte Unternehmens­­führung. Inklusive stärkerer Rechen­schafts­­pflicht der Marketing­­verantwortlichen gegenüber der Unternehmens­­führung. Und hier setzt das Controlling an.

Unsere Leistungen:

  • Marketing-Analyticsc kunden­spezifisch
  • Integration von Software-Tools
  • Monatliche Auswertung
  • Datenbasierte Handlungs­empfehlung für bessere Performance

Potenziale des Marketing-Controllings

Unternehmen und Marken sprechen heute ihre Kunden über zahlreiche verschiedene Touch­­points an. Insbesondere aus den digitalen Kanälen wie Website, Social Media, Google oder LinkedIn laufen kontinuierlich Daten ein.

Aber auch Print­­kampagnen, Ergebnisse aus dem Content-Marketing wie PR-Reichweiten oder Anzeigen­­äquivalenz sowie Performance-Indikatoren aus Media liefern zusätzliche Erkenntnisse für das Kommunikations-Controlling.

Der Aufwand für die strategische Analyse ist hoch. So werden bisher die Daten des operativen Marketings oft nicht systematisch und nicht inter­disziplinär ausgewertet. Obwohl dies für die Marketing­strategie essenziell wäre, um sich zu verbessern und das Unternehmen konsequent auf den Markt auszurichten.

Strategisches und operatives Marketing-Controlling anhand von definierten Zielen ermöglicht Ihnen chance­n­reiche Einblicke. Vergleiche von Produkt­­gruppen, Ländern und Branchen, im Abgleich zum vorigen Quartal oder Vorjahr. Hier zeigen sich konkrete Stärken und Schwächen. Auf dieser Basis sind im monatlichen Abgleich neue Ziele definierbar.

Vorgehen im Marketing-Controlling

Systematisches und strategisches Marketingcontrolling birgt also ein enormes Potenzial als Entscheidungs­hilfe für zielführende Kommunikations- und Marketing-Maßnahmen.

Voraussetzung: Man muss die oftmals sehr hetero­genen Daten­quellen konsolidieren und richtig inter­pretieren. Dies erfolgt in der Regel in Form eines zwei­stufigen Prozesses:

01. Information

Die erste Stufe des Prozesses umfasst die Übersicht und Visualisierung der erforderlichen Daten zu Aktivitäten und einfachen Kenn­zahlen wie Reichweiten, Kontakten, Followern etc. Dabei kommen sowohl interne als auch externe Informations­quellen wie Vertriebs­daten und/oder CRM-Daten in Frage. Ebenso können Informationen über Produkte und Produkt- oder Markt­segmente eine Rolle spielen. Die so gewonnenen Informationen bringen häufig bereits interessante Erkenntnisse und unterstützen Marketing­entscheidungen unmittelbar. 

02. Kontrolle

Die zweite Stufe ist eine direkte Konsequenz aus Stufe eins. Hier geht es im Controlling vor allem darum Wirkungs­zusammen­hänge zu erkennen, Verbesserungs­potenziale und Fehl­entwicklungen aufzudecken. In dieser Phase lassen sich auch – je nach Unternehmens­ausrichtung – der Beitrag einzelner Marketing- und Kommunikations­kanäle zum Verkaufs­erfolg ermitteln (Attribution) sowie Ableitungen zu Predictive Sales und Kosten-/Effizienz­vergleiche darstellen. 

Insofern ist das Marketing-Controlling keinesfalls eine Rück­wärts­betrachtung, sondern ein fort­laufender paralleler Prozess, der geplante Aktivitäten und Prognosen zeitnah prüft und sie für mehr Effektivität den sich ständig ändernden Parametern anpasst

Die Erfolgsstufen im Marketing-Controlling

Die Investition folgt in ein sauber durch­dekliniertes Marketing-Controlling einem gleichbleibenden Duktus von kurz-, mittel- und langfristigen Erfolgsstufen:

01. Vertriebserfolg

Die klassisch rückwärts gerichtete und kurzfristige Erfolgs­betrachtung ist die Messung des Vertriebs­erfolges anhand der Daten-Evaluation von bereits erfolgten Maßnahmen und deren direkten Auswirkungen auf den Geschäfts­erfolg.

02. Interessenten­basis

Eine mittel­fristige Erfolgsstufe des Marketing-Controllings ist der Auf- und Ausbau einer steigenden Interessenten­basis. Diese Stufe erreichen Unternehmen durch die zunehmende faktenbasierte Bewertung von kunden­zentrierten Kommunikations­maßnahmen und Marketing­aktivitäten, die bereits bei der Planung mit Kosten verbunden werden und als feste KPIs definiert werden. Die Betrachtungs­perspektive ist hier stark auf den Kundenbedarf orientiert.

Was in dieser Prozess­stufe auch gefragt ist: Finger­spitzen­gefühl, Geduld und wo nötig auch schnelle Reaktionen im Umgang mit den unterschiedlichen Kommunikations­kanälen und ihren typischen Nutzungs­phänomenen.

03. Marken­wert/-bekanntheit

Wird Stufe 2 erfolgreich im Unternehmen etabliert und die Kommunikations­maßnahmen konsequent weiter­entwickelt, folgt die dritte und lang­fristige Erfolgs­stufe fast automatisch. Denn durch die gestärkte Interessenten- und Kunden­basis wächst auch die Marken­bekanntheit und damit der Wert des Unternehmens. Für seine Zielgruppen ist man an vielen Touch­points präsent, es wird der Marke oder dem Produkt Vertrauen entgegengebracht. 

Des Pudels Kern: Das Data Warehouse

Man könnte auch sagen: Keine Entscheidung ohne valide Kennzahlen. Dreh- und Angelpunkt ist die gewissen­hafte Aufbereitung der Daten in einer speziellen Daten­basis im Management­informations­system (MIS) des Unternehmens.

Das so genannte Data Warehouse muss in der Lage sein, interne und externe Daten weitestgehend automatisiert zu erfassen, zu speichern und diese dann integriert für die weitere Planung, das Controlling und die Entscheidungs­findung aufzubereiten.

Den Umgang mit den Daten in einen lang­fristigen und routinierten Handling­prozess zu überführen, ist äußerst komplex. Dieser kann durchaus zwei bis drei Jahre Vorlauf in Anspruch nehmen, bevor erste Maß­nahmen abgeleitet werden können. Und natürlich braucht es dafür die entsprechende Manpower im Unternehmen. Das beste Data Warehouse nützt nichts, ohne die Daten-Artisten mit den entsprechenden Kapazitäten in den eigenen Reihen.

Wir unterstützen Sie dabei

Wir sorgen für eine bessere Perform­ance von Anfang an: Mit einfachen Mitteln kann man anfangen, Daten zu visualisieren und danach zu arbeiten. Die Frage ist, in welchem Tempo man sich dem Thema innerhalb der Marketing-Strategie widmet. Anfangen kann man auch mit dem Tracking nur von bestimmten Kampagnen bis hin zur regelmäßigen cross­medialen Auswertung mit Hilfe eines kunden­spezifischen Dashboards. Marketing-Analytik sollte in die tägliche Routine aufgenommen werden, weil sie eine bessere Maßnahmen-Planung und Performance ermöglicht.

Ansicht einer Analytics-Plattform auf einem Laptop, die für das Marketing-Controlling verwendet wird.

Datensilos aufbrechen für optimierte Leadgenerierung

Wenn die Daten­silos aufgebrochen werden und die Verknüpfung von Marketing- und Vertriebsdaten gelingt, münden die kanal­über­greifenden Einblicke in das Kunden­verhalten in eine optimierte Lead­generierung.

Ganz konkrete Frage­stellungen finden über KPIs im Big Data Marketing eine Antwort, zum Beispiel wie viel Reich­weite für den Aufbau von Leads benötigt wird. Somit wirkt kanal­über­greifendes Marketing-Controlling vertriebs­unterstützend und liefert klare Leistungs­nachweise zum Erreichen der Unternehmens­ziele.

Dabei gehen Vertriebs- und Marketing-Controlling Hand in Hand oder besser gesagt: ergänzen sich auf die best­mögliche Art und Weise. In die Analyse und Bewertung fließen sowohl Daten aus Inbound-Aktivitäten, CRM-Systemen, Ländern und Branchen­trends ein. Aus dem Gesamt­überblick heraus lässt sich im Folgenden gut ableiten, was kommunikativ unternommen werden muss und kann. Auch eine genauere Zielgruppen­spezifizierung ist dann möglich und erlaubt eine Content-gestützte und sehr gezielte Ansprache. 

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