Marketing in China – au­then­tisch­ kom­mu­ni­zie­ren­ im kul­tu­rel­len­ Kon­text­

Schätzungen zufolge werden in den kommenden zehn Jahren etwa 60 Prozent des weltweiten Konsums auf die wachsende Mittelschicht in Asien entfallen. Zudem finden gerade europäische Produkte in Ländern wie China, Korea und Japan großen Anklang. Zweidrittel aller Chinesen bestätigen in Umfragen, dass sie sich besonders für Produkte aus Deutschland und europäischen Nachbarländern interessieren.

Das Marketing-Potenzial ist riesig, bedenkt man nur, dass allein in den großen Städten Chinas fast so viele Menschen (300 Millionen) leben wie insgesamt in den USA (329 Millionen). Allerdings erfordert die Asia-Pacific-Region (APAC) auch eine sehr spezifische Marketing-Strategie, die auf das stark variierende Konsumverhalten, ländertypische Gepflogenheiten und gesellschaftliche Verhältnisse wie beispielsweise die enorme Anzahl an Single-Haushalten eingeht. Etwas, das die Marketing-Agentur Ruess Group bereits für einige ihrer internationalen Kunden und dem Ausbau ihrer Marketing-Aktivitäten vor allem in China und Japan sehr erfolgreich umsetzt.

Wer mit seiner Marketing-Strategie in der APAC-Region bei relevanten Zielgruppen punkten will, sollte neben einer marktspezifischen Herangehensweise auch auf professionelle und authentische Kommunikation in den jeweiligen Landesprachen setzen. Klingt banal, hat es aber in sich. Denn gerade bei der Übersetzung fach- und branchenspezifischer Marketing-Inhalte geht es um mehr, als nur einen Text in eine andere Sprache zu übertragen. Deshalb setzt die Ruess Group seit dem Markteintritt für ihren Kunden Schubert in China auf ein innovatives KI-Tool zur Übersetzung sämtlicher Kommunikationsinhalte wie Pressemeldungen, Websitetexte und Fachartikel in Kombination mit einem anschließenden Feinschliff durch einen Native Speaker.

Für den Verpackungsmaschinenhersteller aus Crailsheim hat die Ruess Group für das Marketing in China bereits alle Spielarten in der KI-Übersetzung erfolgreich getestet und etabliert: Neben der länderspezifischen Internetseite für das Unternehmen und allen Social-Media-Aktivitäten in China erschien auch das jährliche Kundenmagazin Sequence 2019 und 2020 als chinesische Teilausgabe und erstmals 2020 als Teilausgabe auf Japanisch.

Die wahre Kunst für ein erfolgreiches Marketing im asiatischen Markt liegt aber in der direkten Vernetzung aller Marketing-Aktivitäten auf der digitalen Heimat der Unternehmen mit den landestypischen Social-Media-Kanälen und App-Anwendungen, darunter beispielsweise mit der in China omnipräsenten Mobile-Plattform WeChat.

WeChat ist nicht mit den Social-Media-Kanälen westlicher Industrienationen vergleichbar, sondern eine digitale Universalplattform, die im Alltag in China allgegenwärtig ist. Vom persönlichen und beruflichen Netzwerk über Commerce bis hin zum Pfandbetrag für einen Einkaufswagen im Supermarkt erfolgt jeder Kontakt sowie zahlreiche Bezahlprozesse oder Buchungen über diese mobile, App-basierte Plattform.

Die adäquate Nutzung der wichtigsten Social-Networks in jedem Land ist obligatorisch, um die Markenbekanntheit durch Word-of-Mouth anzutreiben. Dazu gehören in Korea beispielsweise die Plattformen KakaoStory, Naver und Daum. Bei China Social Media sind Baidu und WeChat am wichtigsten. Anders als in Europa haben Facebook und Google in beiden Ländern kaum signifikante Reichweiten. LinkedIn hingegen gewinnt als europäische B2B-Plattform an Relevanz in der APAC-Region und konnte 2020 bereits 52 Millionen registrierte Mitglieder aus China verzeichnen – Platz drei im internationalen Vergleich ausgewählter Länder nach der Anzahl der registrierten LinkedIn-Mitglieder hinter den USA (174 Millionen) und Indien (71 Millionen) auf Platz eins und zwei.

Ähnlich wie bei den Social Media Gepflogenheiten müssen auch bei der Planung von Media-Kampagnen in der APAC-Region die landestypischen Sitten und Gebräuche berücksichtigt werden. Beides unterscheidet sich mitunter deutlich, weshalb erfolgsversprechendes Marketing in China und anderen Ländern der Region auf Europäer bisweilen etwas befremdlich wirkt. Bei einem internationalen Rollout gilt es also länderspezifische Aufhänger für die Medien und Zielgruppen zu suchen. So spielen Konsumtrends wie Food Safety in Asien eine große Rolle.

Gerade in der jetzigen Pandemiesituation schwingt im gesamten Commerce auch das Thema Hygiene noch stärker mit, welches sowieso schon immer prominent in asiatischer Werbung hervorgehoben wurde. Auch kalendarische Anlässe bieten zahlreiche Kommunikationsmöglichkeiten. So ist das chinesische Neujahr am 12. Februar 2021 nach den chinesischen Tierkreiszeichen als Jahr des Büffels visuelles und gedankliches Motiv für umfassende Aktivitäten im Marketing. Die Bedeutung des Feiertages geht weit über unser Silvester hinaus. Die Feierlichkeiten können bis zu zwei Wochen andauern.

Allgemein existieren in der asiatischen Welt große Vorbehalte gegenüber aggressiven Verkaufsstrategien und Marketing-Botschaften, die die Vorteile eines Produktes übertrieben, informativ und zu direkt darstellen – solchen Produkten wird in der Regel wenig vertraut. Wo in Deutschland auf subtilen Humor, Parodie oder Zweideutigkeit als Stilmittel im Marketing gesetzt wird, verwenden Werbende in China lieber hochgradig symbolische, emotionale und eher verspielte Werbebotschaften, die weniger sachlich und seriös sind. Oftmals geprägt durch einen starken Personenkult. Bekannte Popstars, Schauspieler oder herausragende chinesische Sportler, die als Testimonials im Marketing eingesetzt werden, stehen gleichbedeutend für eine hohe Akzeptanz der von ihnen beworbenen Produkte.

Eine hohe Akzeptanz gilt in Asien aber auch im Hinblick auf deutsche Innovationen und deutsche Ingenieurskunst (Made in Germany). Nach wie vor wird Deutschland vor allem in China mit Zuverlässigkeit und einer hohen Qualität seiner Produkte in Verbindung gebracht. Für deutsche Unternehmen ein großer Pluspunkt bei der Planung von Marketing-Aktivitäten vor Ort. Erfolgsversprechend ist eine Marketing-Strategie, die auf diesem guten Image aufbaut und möglichst emotional aufgeladen ist. Dabei können auch begleitende Kommunikationsmaßnahmen helfen, die Produktionsstandorte und Angestellte in einer Art „Behind-the-Scenes“-Format bei der Herstellung der Produkte zeigen.

Für den Kunden Schubert hat die Ruess Group genau eine solche Media-Kampagne mit der ersten Teilnahme auf der Branchenmesse ProPak in China 2018 erfolgreich umgesetzt.

Anders als im europäischen Kontext wurde das Kampagnenmotiv für das Marketing in China bewusst „vermenschlicht“ und nicht auf die Verpackungsmaschinen selbst fokussiert. Ein deutscher Schubert-Ingenieur und sein chinesischer Kollege – im Gespräch vertieft – bilden hier den emotionalisierten Mittelpunkt des Motivs. Mit der Media-Kampagne begleitete die Ruess Group den Markteintritt des Kunden in China. Die erreichte Aufmerksamkeit in Summe spiegelte sich in einem großen Besucherandrang am Messestand wider.

Zum Auf- und Ausbau der erfolgreichen Marktpositionierung in Asien gehört auch die Kooperation unseres Kunden aus der Verpackungsindustrie mit einer Handelsvertretung in Japan. Das deutsche Handelsunternehmen hat sich in den letzten Jahrzehnten als einer der führenden Importeure von europäischen Industriemaschinen nach Japan etabliert.

Mit mehreren Präsenzzentren im ganzen Land bietet diese Handelsvertretung eine gute Erreichbarkeit und eine flächendeckende, ausgeprägte Unterstützungsstruktur mit direkter Ansprache vor Ort. Beides spielt für die anspruchsvolle Geschäftskultur in Japan eine große Rolle. Starke Handelspartner mit großer Erfahrung in diesem Bereich können so Türen öffnen, die zuvor aufgrund kultureller Unterschiede deutlich schwerer für europäische Hersteller zu knacken gewesen wären.

Eine große Tür für Marketing- und Vertriebsaktivitäten der Anbieter von Verpackungslösungen öffnete sich auf der FOODtech Japan in Makuhari. Die FOODtech gilt als eine der größten B2B-Messen für Lebensmittelverarbeitungs- und Automatisierungstechnologie im asiatischen Raum und fand vom 25. bis 27. November 2020 sowohl live vor Ort als auch virtuell statt.

Die Ruess Group unterstützt bereits einige internationale Kunden bei ihrem Marketing in Japan. Der Trend geht hier stark in Richtung länderspezifische Marketing-Strategie mit sehr spezifischen Aktivitäten, wie beispielsweise beim Roll-out von neuen Produktlinien.