LinkedIn-Kampagnen für mehr Reichweite und Präsenz im B2B-Marketing

LinkedIn-Kampagnen sind ein schnelles und effizientes Kommunikationstool, das sich in der internationalen B2B-Kommunikation in den letzten Jahren sehr gut etabliert hat.

Spätestens seit dem Frühjahr 2020, als klar wurde, dass Unternehmen kommunikativ neue Wege gehen müssen, kristallisierte sich LinkedIn als sehr gute Möglichkeit heraus, dauerhaft Kontakt mit seinen Zielgruppen halten zu können.

Dabei spielt es auch keine Rolle, wie klein oder groß das Unternehmen ist. Gut geplant und vorbereitet, zahlt sich eine LinkedIn-Kampagne fast immer aus und erreicht das gewünschte Ziel. Denn anders als auf Facebook oder Instagram sind alle 706 Millionen LinkedIn-Nutzer weltweit (15 Millionen Nutzer allein in der DACH-Region) auch daran interessiert, Businesskontakte zu knüpfen, Angebote zu erhalten oder Kooperationen einzugehen. Es ist der Kern des B2B-Channels, Geschäftsleute miteinander zu vernetzen. Entsprechend gepflegt sind in der Regel auch die Anwenderprofile – schließlich will man auf der Plattform gefunden werden. Genau diese Profilqualität und die damit verbundene Datentiefe sind es, die den Kanal so attraktiv machen und Schritt für Schritt ein präzises Targeting ermöglichen.

Beim zielgruppenspezifischen Content auf LinkedIn schlummern noch große Potenziale für die Ansprache dieser Community, so Geschäftsführer Rafael Rahn.

Gießkannenprinzip war gestern. LinkedIn spielt seine Vorteile beim Targeting aus. Durch die hohe Qualität der Profilinformationen lassen sich Zielgruppen einer LinkedIn-Aktivierung anhand vielseitiger Faktoren passgenau auswählen und ansprechen.

Um die einzigartige Kombination aus Content und Anzeigenschaltung bei LinkedIn optimal nutzen zu können, ist es wichtig vorab das Ziel der Kampagne zu definieren. LinkedIn unterscheidet dabei grundsätzlich die drei Zielkategorien „Awareness“, „Consideration“ und „Conversions“ mit jeweils ein bis drei Unterkategorien, beziehungsweise Schwerpunkten.

Ist das Kampagnenziel erst einmal festgelegt, entspricht die weitere Planung grundsätzlich der, die man auch von Google Ads und anderen Online-Marketingformaten kennt. LinkedIn bietet außerdem noch Sonderformate mit Kombinationen aus Bild und Text zur noch direkteren Akquise und Marketingansprache an. Ganz neu, seit Oktober 2020, besteht jetzt auch die Möglichkeit, Stories-Funktionen in einer LinkedIn-Aktivierung einzusetzen.

Es ist dabei unerlässlich, qualitativ hochwertigen Content bereit zu stellen, auf den verlinkt werden kann und der die Zielgruppe auch wirklich anspricht. Nur so lassen sich mithilfe von LinkedIn-Kampagnen nachhaltige Leads generieren. Darüber hinaus sollten auch verschiedene Touchpoints (Bild, Video, Text, Tipps) für bestehende oder neue Kunden gewählt sowie ein eindeutiger „Call-to-action“ integriert werden. Gerade für Letzteres wird vor dem Start einer LinkedIn-Kampagne das so genannte Conversion-Tracking eingerichtet – zum Messen des Erfolgs der Aktivierung.

Damit eine LinkedIn-Kampagne schnell und effizient auf die Beine gestellt werden kann, lohnt sich in jedem Fall die Überlegung mit einem Online-Werbemanager zusammenzuarbeiten.

Sobald das Briefing steht, benötigen die Profis für die technische Umsetzung mit Verwaltung über den Experten für eine mittelgroße Kampagne nur etwa zwei Tage Vorbereitung. Der Experte weiß auch, welche Motive und welcher Inhalt in den jeweiligen Ads die meiste Aufmerksamkeit erfahren oder welches Format der Ansprache am besten zum vereinbarten Kampagnenziel passt.

Gleiche Auswahlmöglichkeiten gelten auch beim Festlegen des Marketingbudgets für eine LinkedIn-Kampagne. Das beauftragende Unternehmen legt vorab die Kosteneinstellungen fest: Werden mit dem verwendeten Betrag die prognostizierten Ziele (siehe Abschnitt „Wege zum erfolgreichen Lead“) nicht erreicht, kann man auf Wunsch jederzeit nachjustieren und optimieren. Prinzipiell lassen sich ein Gesamtbudget oder ein Tagesbudget festlegen.

Eine LinkedIn-Kampagne kann maximal auf das gesamte Netzwerk des Systems mit geschätzten 706 Millionen Mitgliedern weltweit referieren, davon etwa 15 Millionen im DACH-Raum. Bei entsprechender Media-Auswahl und -Buchung wird zusätzlich auch das so genannte Audience Netzwerk einbezogen. Dabei handelt es sich um Partner von LinkedIn, inklusive ihrer Webseiten und Apps. Eine noch größere Awareness lässt sich schließlich mit einer guten Suchmaschinenoptimierung der Unternehmensseite erreichen: LinkedIn-SEO sollte innerhalb des Netzwerkes gut greifen, d. h. die eigenen Inhalte, Produkte und Lösungen bestmöglich präsentiert werden. Darüber hinaus scrawlen Suchmaschinen auch Social-Media-Plattformen und Blog-Inhalte.

Dass diese Kontakte auch tatsächlich ernstzunehmende und vor allem DSGVO-konforme Leads werden, liegt auch in der Hand des Unternehmens. Es setzt voraus, dass die LinkedIn-Unternehmensseite gut profiliert, bzw. gepflegt ist und über die gebuchte LinkedIn-Werbung hinaus regelmäßige Posting-Aktivitäten stattfinden.

Der Click eines Users auf eine LinkedIn-Anzeige ist also nur der Anfang – die eigentliche Kür liegt darin, bei ihm Interesse zum Download eines Gated-Contents zu wecken, für dessen Mehrwert er bereitwillig seine Kontaktdaten hinterlässt.

Sehr erfolgreich laufen LinkedIn Kampagnen unserer Erfahrung nach, wenn es dazu einen konkreten zeitlichen Anlass gibt, wie zum Beispiel eine virtuelle Messe. Am Beispiel der virtuellen Messe unseres Kunden Sappi lässt sich eindrücklich zeigen, wie erfolgreich eine LinkedIn-Kampagne als begleitende Vorab-Maßnahme eingesetzt werden konnte, um potenzielle Besucher anzusprechen und zur Registrierung und Teilnahme an der Veranstaltung zu bewegen.

Anfangs als zusätzlich vernetzender Kommunikationskanal im Bereich Social-Media gestartet, hat sich LinkedIn zu einer eigenständigen Kommunikationsplattform entwickelt, über die auch singulär zentral eine Kampagne laufen kann. Gute Performance bei maximaler Flexibilität und sehr gutem Kosten-Nutzen-Verhältnis: LinkedIn ist definitiv ein Tool, das jedes Unternehmen für sich ausprobieren und strategisch nutzen sollte.

• Sparring in allen Phasen des Aktivierungszeitraums
• Umfassendes Coaching der Unternehmensbeteiligten