Datengetriebenes Marketing
Nutzen Sie die Kraft Ihrer Daten – mit einer Data Driven Marketing Agentur
Mit der Ruess Group machen Sie mehr aus Ihren Daten. Schließlich haben wir nicht nur gut vier Jahrzehnte Erfahrung im B2B-Marketing, wir sind auch eine Data Driven Marketing Agentur. Oder anders gesagt: Wir entfesseln die ganze Macht Ihrer Daten, um mit Ihnen Ihre Marketing- und Kommunikationsstrategie zu optimieren. Was Data Driven Marketing bietet, wie man am besten vorgeht und welche Tools dazugehören, haben wir hier nachfolgend für Sie zusammengestellt.
Unsere Expertise für Ihre Daten
Steffen Ruess
Managing Partner
Ruess Group
Mehr Effekt durch mehr Effizienz: Mit einer Data Driven Marketing Agentur
In der Vergangenheit war Marketing vor allem eine Frage der Erfahrung plus jede Menge Bauchgefühl und das unbeschwerte Ausleben von Trial-and-Error. Doch zielgerichtet war das nicht und dadurch auch in der Folge wenig effizient. Schließlich kann nebulös niemals eindeutig sein.
Doch all das hat sich mit dem Aufkommen der Digitalisierung vollständig geändert: Die klassischen Kommunikationskanäle werden immer unwichtiger und Social Media boomt. Auch als einzigartige Schürfgrube für Daten, die dazu genutzt werden können, die Kommunikation zu analysieren, zu verbessern, ertragreicher zu machen und bessere Entscheidungen zu treffen.
Schließlich hinterlassen die Zielpersonen an jedem Touchpoint ihrer Customer Journey zahlreiche Informationen, sprich: Daten, die Einblicke in ihre Bedürfnisse und Wünsche vermitteln. Als profunde Grundlage für das Anlegen von Nutzerprofilen, die das Verhalten der Zielgruppe aufschlüsseln und verständlich machen.
Data Driven Marketing hilft, so einen tiefen Einblick in das Herz, das Gehirn und die Seele ihrer Kunden zu bekommen. Und es deckt auf, welche Punkte getriggert werden müssen, was und wie gerade gesucht wird, welcher Punkt der Customer Journey gerade angesteuert wird und welche Maßnahmen nötig sind, um sie zu einem erfolgreichen Abschluss zu bringen.
Insofern befindet sich eine Data Driven Marketing Agentur auf den verschiedenen Kanälen in einem permanenten Dialog mit der Zielgruppe. Als verlässlicher, geschätzter und inspirierender Ratgeber, der dem User stets wertvolle Erkenntnisse vermittelt. Ein hoher Anspruch, den wir von der Ruess Group seit mehr als 15 Jahren mit allem, was wir können, gerecht werden.
Daten sind nicht gleich Daten
Fast jedes Unternehmen erhebt und sammelt heute Kundendaten auf den unterschiedlichsten Wegen, um mithilfe von CRM-, ERP- oder BI-Lösungen die verschiedensten geografischen, soziodemografischen oder verhaltensbezogenen Bits und Bytes zu speichern. Kurz, hier wird eine Unmenge an Daten gesammelt – und genau dafür sollte eine erfahrene Data Driven Marketing Agentur an Bord geholt werden. Denn jetzt müssen diese wertvollen Informationen aus verschiedenen Quellen aufbereitet und analysiert werden – um auf Grund dessen fundierte Entscheidungen zu treffen, um alle Marketingmaßnahmen zu verbessern.
Durchschnittlich lassen sich im Online Marketing so 20 Prozent mehr Wirkung bei unveränderten Budgets erzielen. Das sagt eine Auswertung des Marketing-Controllings der Ruess Group – und ab und zu sogar bis zu 50 Prozent – unter anderem auf den wichtigen KPIs Reichweite, neue Leads und Projektanfragen.
Dabei ist die erste Aufgabe einer Data Driven Marketing Agentur das gezielte Erheben aller Daten an jedem Touchpoint der Customer Journey. Also auf Social Media, im Online-Shop, auf der Unternehmens-Website, aber auch in den klassischen Kommunikationskanälen.
Denn die Kommunikation findet auch nach der Jahrtausendwende findet nicht nur im Internet per Content Marketing statt, sondern auch auf Events, Messen, Fachkongressen und vielen weiteren Maßnahmen. Hier werden Informationen generiert, die insbesondere für B2B-Unternehmen von unschätzbarem Wert sind.
Um die User dann auf dem richtigen Kanal, zur richtigen Zeit mit genau der relevanten Information anzusprechen. Das ist wichtig, denn wer diese Daten nicht sammelt, verbindet und auswertet, wird nie seine Effizienz und seinen Geschäftserfolg steigern, sondern weiter vor sich hindümpeln, wie bisher.
Data Driven Marketing
Data Driven Marketing ist der Weg, die Kunden eines Unternehmens anhand gesammelter Daten zielführender und erfolgreicher anzusprechen. Die Informationen dafür liefern das Internet und Big Data nahezu ohne Ende. Eine Aufgabe, die – insbesondere in Sachen Analyse der Daten – in die Hände einer erfahrenen Data Driven Agentur gehört.
Schließlich ist die Aufgabe nicht gerade unterkomplex, denn das Verhalten der bestehenden und potenziellen Kunden zu verstehen ist nur ein Teil. Der zweite, mindestens ebenso wichtige ist es, daraus die passende Marketing-Strategie abzuleiten, anzupassen oder zu verändern.
Generell bedeutet das, das Marketing tiefgreifend zu individualisieren, die Relevanz des ausgespielten Contents zu erhöhen und so die Social-Media-Kommunikation insgesamt zu optimieren. Dafür braucht es nicht nur ein umfangreiches Know-how, sondern auch Erfahrung und eine besondere Branchen-Kenntnis.
Eine Aufgabe, für die es viele Beschreibungen und Formulierungen gibt. Data Driven Marketing ist die gebräuchlichste. Andere sind zum Beispiel Big Data Marketing oder KPI Marketing. Allen gemeinsam ist aber das Ziel: Marketing Controlling und Kommunikations-Controlling, um die Conversion Rate zu erhöhen.
Big Data Marketing und die Tools dafür
Passend zur Strategie oder zur Ausrichtung einer Kampagne kommen in einer Data Driven Marketing Agentur diverse Tools und Werkzeuge für das Sammeln und Reporten der Daten zum Einsatz. In der Regel klassische CRM-Systeme sowie Applikationen, die vorher definierte KPIs berücksichtigen. Die Bekannteste ist Google Analytics. Doch es gibt noch viel mehr.
Webanalyse Tools
Für kleine und mittlere Unternehmen eignen sich kostenlose Tools wie Google Analytics oder Google Search Console, um den Traffic und die Suchmaschinen-Performance der unternehmenseigenen Website zu tracken.
Google Analytics analysiert, aus welchen Ländern die Websitebesucher kommen und wie sie auf die Domain aufmerksam wurden. Welche Endgeräte sie verwenden, welche URLs sie besuchen und wie lange sie verweilen.
Google Search Console zeigt, anhand welcher Suchbegriffe und Keywords die Seite bei Google gefunden wird, wie oft die User auf die Website kommen sowie, ob technische oder inhaltliche Probleme bestehen.
Für beide spricht, dass viele Marketingsoftwares, die in den Unternehmen vorhanden sind, über Schnittstellen zu Analytics und Search Console verfügen. Mit dem Effekt, dass parallel zur Anwendung die durch Google gewonnenen Daten in die Marketingsoftware einfließen, verarbeitet und angezeigt werden.
Social Media Listening & Monitoring Tools
Natürlich möchte jedes Unternehmen wissen, wie sein Image im Internet ist. Dafür werden Social Media Monitoring Tools wie Social Studio von Salesforce genutzt, um sich einen Eindruck über die Marken- und Produktreputation zu verschaffen.
Diese durchforsten das Internet nach Produktbewertungen, Social-Media-Posts und Artikeln, die das Unternehmen erwähnen. Parallel dazu werden Alerts (digitale Meldesysteme) eingesetzt, um etwaige Probleme schnell zu erkennen – um umgehend darauf zu reagieren.
Insgesamt helfen diese Social Media Monitoring Tools dabei, wertvolle Einblicke in die Bedürfnisse der bestehenden und der potenziellen Kunden zu bekommen und unterstützen die Data Driven Agentur und das Unternehmen dabei, das Produkt- und Serviceangebot schnell und kundenfokussiert anzupassen.
Marketing Automation Tools
Marketing Automation Tools erleichtern den Alltag im Marketing auf die vielfältigste Weise. Weil sie in der Lage sind, mühsame und ständig wiederkehrende Routineaufgaben zu bewältigen und so jede Menge Zeit für andere und wichtige Aufgaben zu gewinnen.
So setzen sie Personalisierung in Echtzeit um oder teilen Leads nach Vorlieben und in Gruppen ein. Die bekanntesten Anbieter sind HubSpot und Salesforce. Sie sorgen auch dafür, dass die beiden Tools kontinuierlich weiterentwickelt werden, um noch mehr Kundeninformationen zu generieren.
CRM-Systeme
Die meisten Unternehmen nutzen ihre CRM-Systeme als reine Sales-Plattform. Eine riesige Verschwendung von Ressourcen und Möglichkeiten, denn ein CRM-System kann weit mehr, als nur Kundenbeziehungen zu managen. Obwohl das der Name nahelegt. Was den weit verbreiteten Irrtum erklärt.
Doch wer sein CRM-System richtig nutzt, verwaltet nicht nur Kundenbeziehungen, sondern erleichtert zum Beispiel auch das Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb und dem Kundendienst. Ganz einfach, weil die Sozialen Medien genau die Erkenntnisse und Daten liefern, die dafür gebraucht werden.
Reporting- und Analyze-Tools
Einer der wichtigsten Schritte einer datengestützten Marketingstrategie ist die Erfolgsmessung der Kampagnen. Dafür gibt es Reporting- und Analysetools wie Tableau, die völlig automatisiert und systematisch aussagekräftige Berichte abliefern – auf Basis anschaulich aufbereiteter Daten.
So werden schnell aufkommende Trends identifiziert und die Antworten auf kritische Fragen gefunden. Damit bei jeder Entscheidung auf das Bauchgefühl verzichtet werden kann – und nur noch wirklich handfeste Fakten auf dem Fundament von validen Daten zählen.
Tool für Tool mehr Effizienz
Datenbasiertes Marketing entfaltet erst mit einer Data Driven Agentur seine volle Wirkung. Sicher, das Datensammeln ist eine Aufgabe, die jeder irgendwie beherrschen kann. Aber das Aufbereiten, das Analysieren und das Einleiten der richtigen Schritte – das ist eine Aufgabe, für die es echter Spezialisten bedarf.
Alle Vorteile von Datadriven Marketing auf einen Blick:
- Bessere Kundenkenntnis: Wer seine bestehenden und potenziellen Kunden so gut kennt, wie sich selbst, kann ihnen ein besseres Angebot machen, sie langfristig an sich binden und zu Markenbotschaftern machen.
- Objektivität: Bevor es Big Data gab, erfolgten viele Entscheidungen aus dem Bauch heraus oder auf Basis wenig valider Umfragen. Mit Datadriven Marketing können alle Marketingentscheidungen auf Basis nachvollziehbarer Grundlagen getroffen werden.
- Vorhersagbarkeit: Dank Künstlicher Intelligenz und Machine Learning lassen sich mit der richtigen Datenbasis auch Predictive Analytics durchführen, die das Kundenverhalten bis zu einem gewissen Grad sogar vorhersagen können. Damit man als Unternehmen dem Markt und seinen Teilnehmern stets einen Schritt voraus ist.
Herausforderungen
Data Driven Marketing macht Marketingkampagnen besser und effizienter. Doch auf dem Weg dorthin gibt es einige Herausforderungen. Denn nur wenn die Datensammlung alle relevanten Bits und Bytes enthält, können die richtigen Schlüsse gezogen werden. Ist sie fehlerhaft oder unvollständig, kann das zu Fehlinterpretation führen.
Hier empfiehlt es sich, alle Ergebnisse der Analyse und die daraus getroffenen Ableitungen stets zu hinterfragen und den Daten und ihrer Auswertung nicht blind zu vertrauen. Darüber hinaus wäre es falsch die Daten nur als "trockene" Materie zu sehen, denn auch hier ist Kreativität gefordert.
Ganz einfach, weil sich eine Analyse stets mit der Vergangenheit beschäftigt und diese in die Zukunft extrapoliert. Dafür die richtigen Interpretationen zu finden und die Antworten auf die neu auftretenden Herausforderungen – dafür wird das komplette Wissen und die Erfahrung einer Data Driven Agentur benötigt.
Ein systematischer Wertschöpfungsprozess
01: Das Datensammeln
Je präziser und besser die Daten sind, desto treffsicherer kann eine Marketing-Entscheidung getroffen werden. Deshalb ist es auch so wichtig zu wissen, wer die Kunden sind, an welchem Ort der Customer Journey sie sich gerade aufhalten und was dort suchen und brauchen.
Deshalb ist das Sammeln von Daten, auch Data Mining genannt, der Mittelpunkt eines jeden Data Driven Marketings. Zum Glück war das aber nie so einfach wie heute. Denn im Internet hinterlassen die User permanent digitale Informationen, die dann gesammelt und ausgewertet werden können.
Welche dieser Fußabdrücke dann für die Strategie und Planung der einzelnen Marketingmaßnahmen besonders wichtig sind, hängt von der Art des Unternehmens, der Struktur seiner Kunden und den Zielen der Kampagne ab. Hier können demografische Daten ebenso eine Rolle spielen, wie psychografische.
Die relevanten Datenquellen dafür sind beispielsweise CRM-Systeme für die Kunden-Stammdaten, Enterprise-Ressource-Planning-Systeme für das Einkaufsverhalten der Kunden sowie Kundenservice-Dateien mit allen Informationen über Reklamationen, Nachfragen oder Beschwerden.
Weitere Daten entstammen aus Softwares wie Google Web Analytics für das Kundenverhalten auf der Website und im Online-Shop oder Social-Media-Monitoring-Softwares für Stimmungen und Trends sowie diversen Search-Tools für Keyword-Analysen oder Kundenumfragen zu den Themen Zufriedenheit oder Meinung.
02: Die Datenanalyse
Das Internet und die Social Media Kanäle produzieren ein ebenso umfangreiches wie komplexes Datenmaterial. Ein Schatz, der allerdings erst zu einer Goldgrube wird, wenn die für das Unternehmen relevanten Daten erkannt und herausgefiltert werden. Alles in allem ein komplizierter Vorgang.
Schließlich müssen hierfür unzählige Daten aus unzähligen Quellen zusammengeführt werden, in eine einheitliche, übersichtliche Form gebracht und nach individuellen Vorgaben und Bedürfnissen strukturiert werden. Das ist nichts weniger als eine Aufgabe für Spezialisten, am besten seitens einer kompetenten Data Driven Agentur.
Dabei helfen die bereits erwähnten Analyse-Tools. Schließlich geht es darum, daraus einen dynamischen Prozess aus Datenintegration und Datenanalyse zu generieren und ihn parallel dazu so einfach und automatisiert zu gestalten. Damit die wertvollen Erkenntnisse einfach und in Echtzeit vorliegen.
03: Die datenbasierte Strategie
Nur die disziplinierte Kategorisierung und umfassende Auswertung des Datenmaterials gewährleistet, dass von nun an, die Marketingstrategie nicht für eine nebulös umrissene Zielgruppe erarbeitet wird, sondern für konkrete, tiefsinnig beschriebene Buyer Personas.
Denn nur so erlauben die Daten Verbindungen und Rückschlüsse zwischen hoch spezifischen demografischen Gruppen sowie ihren Verhaltens- und Interessensmerkmalen. Nur so können die unterschiedlichsten Facetten berücksichtigt werden und die jeweilige Kundschaft zutreffend abgebildet werden.
Alles mit dem Ziel, die Chance zu erhöhen, dass die richtigen Botschaften auf die richtigen Empfänger treffen. Schließlich macht es nicht nur einen großen, sondern auch einen entscheidenden Unterschied, ob sich eine Kampagne zum Beispiel pauschal an Familien richtet oder spezifisch an ein Patchwork Paar mit zwei Kleinkindern.
04: Die Erfolgskontrolle
Eines der wichtigsten Ziele von Data Driven Marketing ist es, permanent die Performance der Maßnahmen zu messen, um die Effizienz der Marketingstrategie und der daraus abgeleiteten Kommunikationsmaßnahmen anhand dieser validen Grundlage zu verbessern und zu steigern.
Hier kann von der Webanalyse über das Social-Media-Monitoring bis hin zur Auswertung der Konversionsrate und den Umsatzzahlen anhand vorher definierter KPIs überprüft werden, wann, wo und wie ein Optimierungsbedarf ansteht. Und das quasi in Echtzeit, wenn die Data Driven Agentur bis dahin alles perfekt automatisiert hat.
Das Data-Warehouse
Ein ebenso durchdachtes wie sinnig konzipiertes Data Warehouse ist die Grundlage jeder erfolgreichen Analyse. Hauptaufgaben sind die Erstellung von Berichten und Dashboards sowie die Bereitstellung von Analysetools. Alles Dinge, die für ein Unternehmen in unserer Zeit unverzichtbar sind.
Hier liefert ein gut gepflegtes Data Warehouse ist die Grundlage für jede datengestützte Entscheidung. Denn es liefert alle Informationen für die Beurteilung und gewährleitet zu jeder Zeit, dass immer die richtige Option gewählt wird. Aber das ist nur ein Vorteil. Weitere sind:
- Ein vollständiges Bild gewinnen: Das Zusammenführen der verschiedensten Daten aus den unterschiedlichsten Bereichen vermittelt ein vollständiges und umfassendes Bild des Unternehmens und verhindert das beliebte Silo-Denken.
- In Echtzeit: Ein Data Warehouse ist immer für den schnellen Datenabruf und die schnelle Analyse angelegt. Damit es in Echtzeit eine riesige Menge an konsolidierten Daten liefert.
- Mit aufbereiteten Daten: Bevor die Daten geladen werden, werden sie bereinigt, damit alle in einem einheitlichen Format vorliegen. Damit sich die Analyse nur auf hochwertige, präzise, gut zu verarbeitende Daten stützt.
- Und historischen Erkenntnissen: Die Speicherung der historischen Daten erlaubt es aus Trends und Herausforderungen der Vergangenheit zu lernen, Prognosen aufzustellen und kontinuierliche Verbesserungen im laufenden Geschäftsbetrieb vorzunehmen.
Ergebnis: Big Data braucht Big Thinking
Ginge es nur um das einfache Datensammeln, bräuchte ein Unternehmen keine Data Driven Agentur. Denn die Aufgabe könnte auch bequem die unternehmensinterne IT-Abteilung übernehmen, die alles im Rahmen ihrer Tätigkeit abwickelt.
Doch Big Data ist nicht Verwaltungsarbeit, sondern eine strategische Aufgabe für Spezialisten, die wissen, welche Ziele mit welchen Informationen erreicht werden sollen – um genau die Erkenntnisse zu gewinnen, die dafür gebraucht werden.
Gleiches gilt auch für die Auswertung. Denn es ist wichtig, dass die Daten einen einheitlichen Weg ohne Verluste durchlaufen. Denn nur durch die Analyse sämtlicher Daten lassen sich konkrete Erkenntnisse für die Customer Journey ableiten.
Auch bei der Umsetzung bedarf es externer Kompetenz, schließlich ist die besten Data Driven Strategie nichts wert, wenn sie nicht stringent in Data Driven Content umgesetzt wird.
Insofern braucht Data Driven Marketing eine Data Driven Agentur mit Data Driven Thinking. Wir von der Ruess Group beweisen das seit über 15 Jahren für unsere Kunden Bosch, Mercedes-Benz oder den Zellstoff- und Papierkonzern Sappi.
Mehr Effizienz durch Ihre Daten!
Steffen Ruess
Managing Partner
Ruess Group