Marketing-Controlling

Kanal­­über­­greifendes Marketing-Controlling

Die Zahl und Komplexität der verfügbaren Marketing-Kanäle nimmt auch im B2B-Bereich stetig zu und verändert die Art und Weise der Kommunikation. Informationen sind jederzeit und überall abrufbar. Die Customer Journey ist damit deutlich komplexer geworden, ebenso wie die unglaubliche Menge an Daten, die im kanal­­über­­greifenden Marketing-Controlling heute verfügbar sind. Es wird entlang des Kauf­entscheidungs­­trichters von Kunden ersichtlich, welche Ergebnisse die Kommunikations­­arbeit liefert.

Customer Journey - die neue Kom­plexität

Unternehmen und Marken sprechen heute ihre Kunden über zahlreiche verschiedene Touch­­points an. Insbesondere aus den digitalen Kanälen wie Website, Social Media, Google oder LinkedIn laufen kontinuierlich Daten ein. Aber auch Print­­kampagnen, Ergebnisse aus dem Content-Marketing wie PR-Reichweiten oder Anzeigen­­äquivalenz sowie Performance-Indikatoren aus Media liefern zusätzliche Erkenntnisse für den laufenden Abgleich und das Controlling der Performance mit den gesetzten Marketing­zielen.

Der Aufwand für die strategische Analyse ist hoch. So werden bisher die Daten des operativen Marketings oft nicht systematisch und nicht inter­disziplinär ausgewertet. Obwohl gerade hier durch die Vogel­­perspektive ein großes Potenzial für die Marketing­strategie sichtbar wird, sich zu verbessern und das Unternehmen konsequent auf das Markt­­geschehen auszurichten – für mehr Effizienz.

Wohin führt mediale Kommuni­kation?

Jede Marketing-Aktivität, jeder Euro und damit auch das Ressort Marketing steht unter Recht­fertigungs­­druck. Wo investieren wir unser Budget am effektivsten?

Eine strukturierte und strategische Auswertung der Kenn­zahlen anhand von definierten Zielen bzw. Marketing KPIs ermöglicht dem Management chance­n­reiche Einblicke. Vergleiche von Produkt­­gruppen, Ländern und Branchen, im Abgleich zum vorigen Quartal oder Vorjahr – hier zeigen sich konkrete Stärken und Schwächen, vergleichbar dem operativen Vertriebs­­controlling. Welche Branche hat noch mehr Potenzial, in welchem Land haben wir mit wenig Budget einen großen Effekt erreicht? Auf dieser Basis sind im monatlichen Abgleich neue Ziele für das Marketing Controlling definierbar.

Output versus Input

Während früher Marketing vor allem im Sinne von Kommunikation verstanden wurde, geht es heute um die Betrachtung von Marketing als elementaren Baustein für eine markt- und kunden­­orientierte Unternehmens­­führung. Inklusive der bereits erwähnten stärkeren Rechen­schafts­­pflicht der Marketing­­verantwortlichen gegenüber der Unternehmens­­führung.

Das allein mit dem deutlich gestiegenen Anteil des operativen Marketings an den Gesamt­­kosten eines Unternehmens zu begründen ist jedoch zu kurz gedacht. Ein weiterer wichtiger Einflussfaktor war und ist die stetige Entwicklung von neuen, strategischen Management- und Controlling­konzepten zur Quantifizierung des Wertes von Marken und Kunden generell, ebenso wie die verbesserten Möglichkeiten über neue Informations­systeme und -technologien. Kein Wunder also, dass Marketing Controlling in den letzten Jahren auch erheblich an wissen­schaftlicher Relevanz gewonnen hat. 

Daten­getriebene System­atisierung

Per wissen­schaftlicher Definition umfasst Marketing-Controlling die Identifikation und Bereitstellung sämtlicher interner und externer Informationen, die zur Sicherung der Effektivität (Wirksamkeit) und Effizienz (Wirtschaftlichkeit) einer strategischen und markt­orientierten Unternehmens­führung entlang des gesamten Marketing­management­prozesses benötigt werden. 

Die Systematisierung von Marketing Controlling in seiner Eigenschaft als Entscheidungs­hilfe für zielführende Kommunikations- und Marketing-Maßnahmen birgt ein enormes Potenzial – wenn man die oftmals sehr hetero­genen Daten­quellen zu konsolidieren und richtig zu inter­pretieren weiß. Diese Aufgabe erfolgt in der Regel in Form eines zwei­stufigen Prozesses:

01. Information

Die erste Stufe des Prozesses umfasst die Übersicht und Visualisierung der erforderlichen Daten zu Aktivitäten und einfachen Kenn­zahlen wie Reichweiten, Kontakten, Followern etc. Dabei kommen sowohl interne als auch externe Informations­quellen wie Vertriebs­daten und/oder CRM-Daten in Frage. Ebenso können Informationen über Produkte und Produkt- oder Markt­segmente eine Rolle spielen. Die so gewonnenen Informationen bringen häufig bereits interessante Erkenntnisse und unterstützen Marketing­entscheidungen unmittelbar. 

02. Kontrolle

Die zweite Stufe ist eine direkte Konsequenz aus Stufe eins. Hier geht es im Controlling vor allem darum Wirkungs­zusammen­hänge zu erkennen, Verbesserungs­potenziale und Fehl­entwicklungen aufzudecken. In dieser Phase lassen sich auch – je nach Unternehmens­ausrichtung – der Beitrag einzelner Marketing- und Kommunikations­kanäle zum Verkaufs­erfolg ermitteln (Attribution) sowie Ableitungen zu Predictive Sales und Kosten-/Effizienz­vergleiche darstellen. 

Insofern ist das Marketing-Controlling keinesfalls eine Rück­wärts­betrachtung, sondern ein fort­laufender paralleler Prozess, der geplante Aktivitäten und Prognosen zeitnah prüft und sie für mehr Effektivität den sich ständig ändernden Parametern anpasst. 

Des Pudels Kern: Das data warehouse

Man könnte auch sagen: Keine Entscheidung ohne valide Kennzahlen. Dreh- und Angelpunkt ist die gewissen­hafte Aufbereitung der Daten in einer speziellen Daten­basis im Management­informations­system (MIS) des Unternehmens. Das so genannte Data Warehouse muss in der Lage sein, interne und externe Daten weitestgehend automatisiert zu erfassen, zu speichern und diese dann integriert für die weitere Planung, das Controlling und die Entscheidungs­findung aufzubereiten.

Den Umgang mit den Daten in einen lang­fristigen und routinierten Handling­prozess zu überführen, ist äußerst komplex und kann durchaus zwei bis drei Jahre Vorlauf in Anspruch nehmen, bevor erste Maß­nahmen abgeleitet und evaluiert werden können. Und natürlich braucht es dafür die entsprechende Manpower im Unternehmen – also ein Team, das in der Lage ist, die Daten zu lesen und daraus unmittelbar Erkenntnisse zu ziehen für die Nachjustierung von Maßnahmen. Das beste Data Warehouse nützt nichts, ohne die Daten-Artisten mit den entsprechenden Kapazitäten in den eigenen Reihen. Sonst bleiben die ganzen Bemühungen bis dahin reine Theorie.

Naturgemäß haben Unternehmen im FMCG-Bereich (Fast Moving Consumer Goods) hier die Nase vorn und sich teilweise einen enormen Vorsprung durch Big-Data-Management erarbeitet. Klassische B2B-Branchen tun sich deutlich schwerer, den Wertbeitrag und die Wirkung von Marketing auf ihre Unternehmens­ziele zu erfassen. Dabei folgt die Investition in ein sauber durch­dekliniertes Marketing Controlling einem gleichbleibenden Duktus von kurz-, mittel- und langfristigen Erfolgsstufen:

01. Vertriebs­erfolg

Die klassisch rückwärts gerichtete und kurzfristige Erfolgs­betrachtung ist die Messung bzw. das Controlling des Vertriebs­erfolges anhand der Daten-Evaluation von bereits erfolgten Maßnahmen und deren direkten Auswirkungen auf den Geschäfts­erfolg, der sich beispiels­weise in Umsätzen, Verkaufs­zahlen oder neuen Bestellungen berechnet.

02. Interessenten­basis

Eine weitere und mittel­fristige Erfolgsstufe des Marketing-Controllings ist der Auf- und Ausbau einer steigenden Interessenten­basis. Diese Stufe erreichen Unternehmen durch die zunehmende faktenbasierte Bewertung von kunden­zentrierten Kommunikations­maßnahmen und Marketing­aktivitäten, die bereits bei der Planung mit Kosten verbunden werden und als feste KPIs definiert werden. Die Betrachtungs­perspektive ist hier stark auf die Kundensicht und deren Bedarf orientiert: Das Marketing-Controlling versteht sich in dieser Entwicklungs­stufe als laufende Kontrolle der Wirkung von Maßnahmen gegenüber einer Planung und gegenüber den Zielen und KPIs. 

Was in dieser Prozess­stufe auch gefragt ist: Finger­spitzen­gefühl, Geduld und wo nötig auch schnelle Reaktionen im Umgang mit den unterschiedlichen Kommunikations­kanälen und ihren typischen Nutzungs­phänomenen. So ist der Weg von der Veröffentlichung in einem Fach­medium bis zum konkreten Interessenten­anruf ein weiterer als noch vor wenigen Jahren. Dafür sind diese Wege in digitalen Kanälen oft sehr kurz, wenn sie richtig orchestriert und eingesetzt werden. 

03. Marken­wert/-­bekanntheit

Wird Stufe 2 erfolgreich im Unternehmen etabliert und die Kommunikations­maßnahmen konsequent weiter­entwickelt und ausgebaut, folgt die dritte und lang­fristige Erfolgs­stufe fast automatisch. Denn durch die gestärkte Interessenten- und Kunden­basis wächst auch die Marken­bekanntheit und damit der Wert des Unternehmens. Für seine Zielgruppen ist man an vielen Touch­points präsent, es wird der Marke oder dem Produkt Vertrauen entgegengebracht und letztendlich profitiert das Unternehmen idealerweise vom Empfehlungs­marketing der eigenen Kunden. 

Schulter­schluss von Marketing und Vertrieb

Ergo - der Aufwand, sich intensiv dem Aufbau eines Data Warehouse und damit einem zukunfts­orientierten Marketing Controlling zu widmen, lohnt sich. Durch daten­gestützte Marketing­entscheidungen im ständigen Abgleich mit den definierten Marketing­zielen lassen sich die Ressourcen noch ziel­gerichteter für neue Maßnahmen einsetzen.

Wenn die Daten­silos aufgebrochen werden und die Verknüpfung von Marketing- und Vertriebsdaten gelingt, münden die kanal­über­greifenden Einblicke in das Kunden­verhalten in eine optimierte Lead­generierung. Ganz konkrete Frage­stellungen finden über KPIs im Big Data Marketing eine Antwort, zum Beispiel wie viel Reich­weite für den Aufbau von Leads benötigt wird. Somit wirkt kanal­über­greifendes Marketing-Controlling vertriebs­unterstützend und liefert klare Leistungs­nachweise zum Erreichen der Unternehmens­ziele.

Dabei gehen Vertriebs- und Marketing-Controlling Hand in Hand oder besser gesagt: ergänzen sich auf die best­mögliche Art und Weise. In die Analyse und Bewertung fließen sowohl Daten aus Inbound-Aktivitäten, CRM-Systemen, Ländern und Branchen­trends ein. Aus dem Gesamt­überblick heraus lässt sich im Folgenden gut ableiten, was kommunikativ unternommen werden muss und kann. Auch eine genauere Zielgruppen­spezifizierung ist dann möglich und erlaubt eine Content-gestützte und sehr gezielte Ansprache. 

Um Unternehmen den Weg dahin zu erleichtern, bietet sich professionelle Beratung und Unterstützung durch Marketing-Controlling-Experten wie der Ruess Group an. 

Unsere Leistungs­bausteine im Detail:

  • Marketing-Analytics kunden­spezifisch
  • Integration von Software-Tools
  • Monatliche Auswertung
  • Datenbasierte Handlungs­empfehlung für bessere Performance

Bessere Perform­ance von Anfang an

Analyse-Tools sind heute auch für kleinere Unternehmen im B2B-Marketing darstellbar, zu vernünftigen monatlichen Kosten. Mit einfachen Mitteln kann man anfangen, sich ein Marketing Controlling aufzubauen, Daten zu visualisieren und danach zu arbeiten. Die Frage ist, in welchem Tempo man sich dem Thema innerhalb der Marketing-Strategie widmet. Anfangen kann man auch mit dem Tracking nur von bestimmten Kampagnen bis hin zur regelmäßigen cross­medialen Auswertung mit Hilfe eines kunden­spezifischen Dashboards. Marketing-Analytik sollte in die tägliche Routine aufgenommen werden, weil sie eine bessere Maßnahmen-Planung und Performance ermöglicht. Und nicht zuletzt erlebt der Kunde eine noch bessere Customer Experience, weil er noch spezifischer auf seine Bedürfnisse zugeschnittene Informationen erhält.

Starten Sie jetzt mit uns Ihre Marketing-Analytik

Lassen Sie uns Ihre Frage­stellung und Ihre Ziel­setzungen zukommen. Gerne bereiten wir uns auf ein erstes Kennenlern­gespräch fundiert vor.

Steffen Ruess
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