Marketing-Controlling
Marketing-Controlling: Aufgaben und Potenziale
Dank zahlreicher Marketing-Kanäle ist eine riesige Menge an Daten verfügbar. Warum die strategische Auswertung dieser Daten durch Marketing-Controlling so wichtig ist? Was gehört heutzutage alles zum Marketing-Controlling? Wir helfen Ihnen durch den Datendschungel und machen Ihr Marketing messbar.
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Steffen Ruess
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Was ist Marketing-Controlling?
Die wissenschaftliche Definition: Marketing-Controlling umfasst die Identifikation und Bereitstellung sämtlicher interner und externer Informationen, die zur Sicherung der Effektivität (Wirksamkeit) und Effizienz (Wirtschaftlichkeit) einer strategischen und marktorientierten Unternehmensführung entlang des gesamten Marketingmanagementprozesses benötigt werden.
Marketing ist heute ein elementarer Baustein für eine markt- und kundenorientierte Unternehmensführung. Inklusive stärkerer Rechenschaftspflicht der Marketingverantwortlichen gegenüber der Unternehmensführung. Und hier setzt das Controlling an.
Unsere Leistungen:
- Marketing-Analyticsc kundenspezifisch
- Integration von Software-Tools
- Monatliche Auswertung
- Datenbasierte Handlungsempfehlung für bessere Performance
Potenziale des Marketing-Controllings
Aber auch Printkampagnen, Ergebnisse aus dem Content-Marketing wie PR-Reichweiten oder Anzeigenäquivalenz sowie Performance-Indikatoren aus Media liefern zusätzliche Erkenntnisse.
Der Aufwand für die strategische Analyse ist hoch. So werden bisher die Daten des operativen Marketings oft nicht systematisch und nicht interdisziplinär ausgewertet. Obwohl dies für die Marketingstrategie essenziell wäre, um sich zu verbessern und das Unternehmen konsequent auf den Markt auszurichten.
Strategisches und operatives Marketing-Controlling anhand von definierten Zielen ermöglicht Ihnen chancenreiche Einblicke. Vergleiche von Produktgruppen, Ländern und Branchen, im Abgleich zum vorigen Quartal oder Vorjahr. Hier zeigen sich konkrete Stärken und Schwächen. Auf dieser Basis sind im monatlichen Abgleich neue Ziele definierbar.
Vorgehen im Marketing-Controlling
Voraussetzung: Man muss die oftmals sehr heterogenen Datenquellen konsolidieren und richtig interpretieren. Dies erfolgt in der Regel in Form eines zweistufigen Prozesses:
01. Information
Die erste Stufe des Prozesses umfasst die Übersicht und Visualisierung der erforderlichen Daten zu Aktivitäten und einfachen Kennzahlen wie Reichweiten, Kontakten, Followern etc. Dabei kommen sowohl interne als auch externe Informationsquellen wie Vertriebsdaten und/oder CRM-Daten in Frage. Ebenso können Informationen über Produkte und Produkt- oder Marktsegmente eine Rolle spielen. Die so gewonnenen Informationen bringen häufig bereits interessante Erkenntnisse und unterstützen Marketingentscheidungen unmittelbar.
02. Kontrolle
Die zweite Stufe ist eine direkte Konsequenz aus Stufe eins. Hier geht es im Controlling vor allem darum Wirkungszusammenhänge zu erkennen, Verbesserungspotenziale und Fehlentwicklungen aufzudecken. In dieser Phase lassen sich auch – je nach Unternehmensausrichtung – der Beitrag einzelner Marketing- und Kommunikationskanäle zum Verkaufserfolg ermitteln (Attribution) sowie Ableitungen zu Predictive Sales und Kosten-/Effizienzvergleiche darstellen.
Insofern ist das Marketing-Controlling keinesfalls eine Rückwärtsbetrachtung, sondern ein fortlaufender paralleler Prozess, der geplante Aktivitäten und Prognosen zeitnah prüft und sie für mehr Effektivität den sich ständig ändernden Parametern anpasst
Die Erfolgsstufen im Marketing-Controlling
01. Vertriebserfolg
Die klassisch rückwärts gerichtete und kurzfristige Erfolgsbetrachtung ist die Messung des Vertriebserfolges anhand der Daten-Evaluation von bereits erfolgten Maßnahmen und deren direkten Auswirkungen auf den Geschäftserfolg.
02. Interessentenbasis
Eine mittelfristige Erfolgsstufe des Marketing-Controllings ist der Auf- und Ausbau einer steigenden Interessentenbasis. Diese Stufe erreichen Unternehmen durch die zunehmende faktenbasierte Bewertung von kundenzentrierten Kommunikationsmaßnahmen und Marketingaktivitäten, die bereits bei der Planung mit Kosten verbunden werden und als feste KPIs definiert werden. Die Betrachtungsperspektive ist hier stark auf den Kundenbedarf orientiert.
Was in dieser Prozessstufe auch gefragt ist: Fingerspitzengefühl, Geduld und wo nötig auch schnelle Reaktionen im Umgang mit den unterschiedlichen Kommunikationskanälen und ihren typischen Nutzungsphänomenen.
03. Markenwert/-bekanntheit
Wird Stufe 2 erfolgreich im Unternehmen etabliert und die Kommunikationsmaßnahmen konsequent weiterentwickelt, folgt die dritte und langfristige Erfolgsstufe fast automatisch. Denn durch die gestärkte Interessenten- und Kundenbasis wächst auch die Markenbekanntheit und damit der Wert des Unternehmens. Für seine Zielgruppen ist man an vielen Touchpoints präsent, es wird der Marke oder dem Produkt Vertrauen entgegengebracht.
Des Pudels Kern: Das Data Warehouse
Das so genannte Data Warehouse muss in der Lage sein, interne und externe Daten weitestgehend automatisiert zu erfassen, zu speichern und diese dann integriert für die weitere Planung, das Controlling und die Entscheidungsfindung aufzubereiten.
Den Umgang mit den Daten in einen langfristigen und routinierten Handlingprozess zu überführen, ist äußerst komplex. Dieser kann durchaus zwei bis drei Jahre Vorlauf in Anspruch nehmen, bevor erste Maßnahmen abgeleitet werden können. Und natürlich braucht es dafür die entsprechende Manpower im Unternehmen. Das beste Data Warehouse nützt nichts, ohne die Daten-Artisten mit den entsprechenden Kapazitäten in den eigenen Reihen.
Wir unterstützen Sie dabei
Wir sorgen für eine bessere Performance von Anfang an: Mit einfachen Mitteln kann man anfangen, Daten zu visualisieren und danach zu arbeiten. Die Frage ist, in welchem Tempo man sich dem Thema innerhalb der Marketing-Strategie widmet. Anfangen kann man auch mit dem Tracking nur von bestimmten Kampagnen bis hin zur regelmäßigen crossmedialen Auswertung mit Hilfe eines kundenspezifischen Dashboards. Marketing-Analytik sollte in die tägliche Routine aufgenommen werden, weil sie eine bessere Maßnahmen-Planung und Performance ermöglicht.
Datensilos aufbrechen für optimierte Leadgenerierung
Ganz konkrete Fragestellungen finden über KPIs im Big Data Marketing eine Antwort, zum Beispiel wie viel Reichweite für den Aufbau von Leads benötigt wird. Somit wirkt kanalübergreifendes Marketing-Controlling vertriebsunterstützend und liefert klare Leistungsnachweise zum Erreichen der Unternehmensziele.
Dabei gehen Vertriebs- und Marketing-Controlling Hand in Hand oder besser gesagt: ergänzen sich auf die bestmögliche Art und Weise. In die Analyse und Bewertung fließen sowohl Daten aus Inbound-Aktivitäten, CRM-Systemen, Ländern und Branchentrends ein. Aus dem Gesamtüberblick heraus lässt sich im Folgenden gut ableiten, was kommunikativ unternommen werden muss und kann. Auch eine genauere Zielgruppenspezifizierung ist dann möglich und erlaubt eine Content-gestützte und sehr gezielte Ansprache.
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Lassen Sie uns Ihre Fragestellung und Ihre Zielsetzungen zukommen. Gerne bereiten wir uns auf ein erstes Kennenlerngespräch fundiert vor.
Steffen Ruess
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