Marketing-Controlling

Ka­nal­über­grei­fen­des Mar­ke­ting-Con­trol­ling

Die Zahl und Komplexität der verfügbaren Marketing-Kanäle nimmt auch im B2B-Bereich stetig zu und verändert die Art und Weise der Kommunikation. Informationen sind jederzeit und überall abrufbar. Die Customer Journey ist damit deutlich komplexer geworden, ebenso wie die unglaubliche Menge an Daten, die im kanalübergreifenden Marketing-Controlling heute verfügbar sind. Es wird entlang des Kaufentscheidungstrichters von Kunden ersichtlich, welche Ergebnisse die Kommunikationsarbeit liefert.

Custo­mer Jour­ney - die neue Kom­ple­xi­tät

Unternehmen und Marken sprechen heute ihre Kunden über zahlreiche verschiedene Touchpoints an. Insbesondere aus den digitalen Kanälen wie Website, Social Media, Google oder LinkedIn laufen kontinuierlich Daten ein. Aber auch Printkampagnen, Ergebnisse aus dem Content-Marketing wie PR-Reichweiten oder Anzeigenäquivalenz sowie Performance-Indikatoren aus Media liefern zusätzliche Erkenntnisse für den laufenden Abgleich und das Controlling der Performance mit den gesetzten Marketingzielen.

Der Aufwand für die strategische Analyse ist hoch. So werden bisher die Daten des operativen Marketings oft nicht systematisch und nicht interdisziplinär ausgewertet. Obwohl gerade hier durch die Vogelperspektive ein großes Potenzial für die Marketingstrategie sichtbar wird, sich zu verbessern und das Unternehmen konsequent auf das Marktgeschehen auszurichten – für mehr Effizienz.

Wo­hin führt me­dia­le Kom­mu­ni­ka­ti­on?

Jede Marketing-Aktivität, jeder Euro und damit auch das Ressort Marketing steht unter Rechtfertigungsdruck. Wo investieren wir unser Budget am effektivsten?

Eine strukturierte und strategische Auswertung der Kennzahlen anhand von definierten Zielen bzw. Marketing KPIs ermöglicht dem Management chancenreiche Einblicke. Vergleiche von Produktgruppen, Ländern und Branchen, im Abgleich zum vorigen Quartal oder Vorjahr – hier zeigen sich konkrete Stärken und Schwächen, vergleichbar dem operativen Vertriebscontrolling. Welche Branche hat noch mehr Potenzial, in welchem Land haben wir mit wenig Budget einen großen Effekt erreicht? Auf dieser Basis sind im monatlichen Abgleich neue Ziele für das Marketing Controlling definierbar.

Out­put ver­sus In­put

Während früher Marketing vor allem im Sinne von Kommunikation verstanden wurde, geht es heute um die Betrachtung von Marketing als elementaren Baustein für eine markt- und kundenorientierte Unternehmensführung. Inklusive der bereits erwähnten stärkeren Rechenschaftspflicht der Marketingverantwortlichen gegenüber der Unternehmensführung.

Das allein mit dem deutlich gestiegenen Anteil des operativen Marketings an den Gesamtkosten eines Unternehmens zu begründen ist jedoch zu kurz gedacht. Ein weiterer wichtiger Einflussfaktor war und ist die stetige Entwicklung von neuen, strategischen Management- und Controllingkonzepten zur Quantifizierung des Wertes von Marken und Kunden generell, ebenso wie die verbesserten Möglichkeiten über neue Informationssysteme und -technologien. Kein Wunder also, dass Marketing Controlling in den letzten Jahren auch erheblich an wissenschaftlicher Relevanz gewonnen hat. 

Da­ten­ge­trie­be­ne Sys­te­ma­ti­sie­rung

Per wissenschaftlicher Definition umfasst Marketing-Controlling die Identifikation und Bereitstellung sämtlicher interner und externer Informationen, die zur Sicherung der Effektivität (Wirksamkeit) und Effizienz (Wirtschaftlichkeit) einer strategischen und marktorientierten Unternehmensführung entlang des gesamten Marketingmanagementprozesses benötigt werden. 

Die Systematisierung von Marketing Controlling in seiner Eigenschaft als Entscheidungshilfe für zielführende Kommunikations- und Marketing-Maßnahmen birgt ein enormes Potenzial – wenn man die oftmals sehr heterogenen Datenquellen zu konsolidieren und richtig zu interpretieren weiß. Diese Aufgabe erfolgt in der Regel in Form eines zweistufigen Prozesses:

01. Information

Die erste Stufe des Prozesses umfasst die Übersicht und Visualisierung der erforderlichen Daten zu Aktivitäten und einfachen Kennzahlen wie Reichweiten, Kontakten, Followern etc. Dabei kommen sowohl interne als auch externe Informationsquellen wie Vertriebsdaten und/oder CRM-Daten in Frage. Ebenso können Informationen über Produkte und Produkt- oder Marktsegmente eine Rolle spielen. Die so gewonnenen Informationen bringen häufig bereits interessante Erkenntnisse und unterstützen Marketingentscheidungen unmittelbar. 

02. Kontrolle

Die zweite Stufe ist eine direkte Konsequenz aus Stufe eins. Hier geht es im Controlling vor allem darum Wirkungszusammenhänge zu erkennen, Verbesserungspotenziale und Fehlentwicklungen aufzudecken. In dieser Phase lassen sich auch – je nach Unternehmensausrichtung – der Beitrag einzelner Marketing- und Kommunikationskanäle zum Verkaufserfolg ermitteln (Attribution) sowie Ableitungen zu Predictive Sales und Kosten-/Effizienzvergleiche darstellen. 

Insofern ist das Marketing-Controlling keinesfalls eine Rückwärtsbetrachtung, sondern ein fortlaufender paralleler Prozess, der geplante Aktivitäten und Prognosen zeitnah prüft und sie für mehr Effektivität den sich ständig ändernden Parametern anpasst. 

Des Pu­dels Kern: Das data wareh­ouse

Man könnte auch sagen: Keine Entscheidung ohne valide Kennzahlen. Dreh- und Angelpunkt ist die gewissenhafte Aufbereitung der Daten in einer speziellen Datenbasis im Managementinformationssystem (MIS) des Unternehmens. Das so genannte Data Warehouse muss in der Lage sein, interne und externe Daten weitestgehend automatisiert zu erfassen, zu speichern und diese dann integriert für die weitere Planung, das Controlling und die Entscheidungsfindung aufzubereiten.

Den Umgang mit den Daten in einen langfristigen und routinierten Handlingprozess zu überführen, ist äußerst komplex und kann durchaus zwei bis drei Jahre Vorlauf in Anspruch nehmen, bevor erste Maßnahmen abgeleitet und evaluiert werden können. Und natürlich braucht es dafür die entsprechende Manpower im Unternehmen – also ein Team, das in der Lage ist, die Daten zu lesen und daraus unmittelbar Erkenntnisse zu ziehen für die Nachjustierung von Maßnahmen. Das beste Data Warehouse nützt nichts, ohne die Daten-Artisten mit den entsprechenden Kapazitäten in den eigenen Reihen. Sonst bleiben die ganzen Bemühungen bis dahin reine Theorie.

Naturgemäß haben Unternehmen im FMCG-Bereich (Fast Moving Consumer Goods) hier die Nase vorn und sich teilweise einen enormen Vorsprung durch Big-Data-Management erarbeitet. Klassische B2B-Branchen tun sich deutlich schwerer, den Wertbeitrag und die Wirkung von Marketing auf ihre Unternehmensziele zu erfassen. Dabei folgt die Investition in ein sauber durchdekliniertes Marketing Controlling einem gleichbleibenden Duktus von kurz-, mittel- und langfristigen Erfolgsstufen:

01. Vertriebserfolg

Die klassisch rückwärts gerichtete und kurzfristige Erfolgsbetrachtung ist die Messung bzw. das Controlling des Vertriebserfolges anhand der Daten-Evaluation von bereits erfolgten Maßnahmen und deren direkten Auswirkungen auf den Geschäftserfolg, der sich beispielsweise in Umsätzen, Verkaufszahlen oder neuen Bestellungen berechnet.

02. Interessentenbasis

Eine weitere und mittelfristige Erfolgsstufe des Marketing-Controllings ist der Auf- und Ausbau einer steigenden Interessentenbasis. Diese Stufe erreichen Unternehmen durch die zunehmende faktenbasierte Bewertung von kundenzentrierten Kommunikationsmaßnahmen und Marketingaktivitäten, die bereits bei der Planung mit Kosten verbunden werden und als feste KPIs definiert werden. Die Betrachtungsperspektive ist hier stark auf die Kundensicht und deren Bedarf orientiert: Das Marketing-Controlling versteht sich in dieser Entwicklungsstufe als laufende Kontrolle der Wirkung von Maßnahmen gegenüber einer Planung und gegenüber den Zielen und KPIs. 

Was in dieser Prozessstufe auch gefragt ist: Fingerspitzengefühl, Geduld und wo nötig auch schnelle Reaktionen im Umgang mit den unterschiedlichen Kommunikationskanälen und ihren typischen Nutzungsphänomenen. So ist der Weg von der Veröffentlichung in einem Fachmedium bis zum konkreten Interessentenanruf ein weiterer als noch vor wenigen Jahren. Dafür sind diese Wege in digitalen Kanälen oft sehr kurz, wenn sie richtig orchestriert und eingesetzt werden. 

03. Markenwert/-bekanntheit

Wird Stufe 2 erfolgreich im Unternehmen etabliert und die Kommunikationsmaßnahmen konsequent weiterentwickelt und ausgebaut, folgt die dritte und langfristige Erfolgsstufe fast automatisch. Denn durch die gestärkte Interessenten- und Kundenbasis wächst auch die Markenbekanntheit und damit der Wert des Unternehmens. Für seine Zielgruppen ist man an vielen Touchpoints präsent, es wird der Marke oder dem Produkt Vertrauen entgegengebracht und letztendlich profitiert das Unternehmen idealerweise vom Empfehlungsmarketing der eigenen Kunden. 

Schul­ter­schluss von Mar­ke­ting und Ver­trieb

Ergo - der Aufwand, sich intensiv dem Aufbau eines Data Warehouse und damit einem zukunftsorientierten Marketing Controlling zu widmen, lohnt sich. Durch datengestützte Marketingentscheidungen im ständigen Abgleich mit den definierten Marketingzielen lassen sich die Ressourcen noch zielgerichteter für neue Maßnahmen einsetzen. Wenn die Datensilos aufgebrochen werden und die Verknüpfung von Marketing- und Vertriebsdaten gelingt, münden die kanalübergreifenden Einblicke in das Kundenverhalten in eine optimierte Leadgenerierung. Ganz konkrete Fragestellungen finden über KPIs im Big Data Marketing eine Antwort, zum Beispiel wie viel Reichweite für den Aufbau von Leads benötigt wird. Somit wirkt kanalübergreifendes Marketing-Controlling vertriebsunterstützend und liefert klare Leistungsnachweise zum Erreichen der Unternehmensziele.

Dabei gehen Vertriebs- und Marketing-Controlling Hand in Hand oder besser gesagt: ergänzen sich auf die bestmögliche Art und Weise. In die Analyse und Bewertung fließen sowohl Daten aus Inbound-Aktivitäten, CRM-Systemen, Ländern und Branchentrends ein. Aus dem Gesamtüberblick heraus lässt sich im Folgenden gut ableiten, was kommunikativ unternommen werden muss und kann. Auch eine genauere Zielgruppenspezifizierung ist dann möglich und erlaubt eine Content-gestützte und sehr gezielte Ansprache. 

Um Unternehmen den Weg dahin zu erleichtern, bietet sich professionelle Beratung und Unterstützung durch Marketing-Controlling-Experten wie der Ruess Group an. 

Unsere Leistungsbausteine im Detail:

  • Marketing-Analytics kundenspezifisch
  • Integration von Software-Tools
  • Monatliche Auswertung
  • Datenbasierte Handlungsempfehlung für bessere Performance

Bes­se­re Per­for­mance von An­fang an

Analyse-Tools sind heute auch für kleinere Unternehmen im B2B-Marketing darstellbar, zu vernünftigen monatlichen Kosten. Mit einfachen Mitteln kann man anfangen, sich ein Marketing Controlling aufzubauen, Daten zu visualisieren und danach zu arbeiten. Die Frage ist, in welchem Tempo man sich dem Thema innerhalb der Marketing-Strategie widmet. Anfangen kann man auch mit dem Tracking nur von bestimmten Kampagnen bis hin zur regelmäßigen crossmedialen Auswertung mit Hilfe eines kundenspezifischen Dashboards. Marketing-Analytik sollte in die tägliche Routine aufgenommen werden, weil sie eine bessere Maßnahmen-Planung und Performance ermöglicht. Und nicht zuletzt erlebt der Kunde eine noch bessere Customer Experience, weil er noch spezifischer auf seine Bedürfnisse zugeschnittene Informationen erhält.

Star­ten Sie jetzt mit uns Ihre Mar­ke­ting-Ana­ly­tik

Lassen Sie uns Ihre Fragestellung und Ihre Zielsetzungen zukommen. Gerne bereiten wir uns auf ein erstes Kennenlerngespräch fundiert vor.

Steffen Ruess