Werbung für virtuelle Messe

Aufgrund von Kontaktbeschränkungen und weitreichenden Homeoffice-Lösungen mussten Unternehmen auch die Art und Weise der Kommunikation rund um ihre Fachmessen anpassen.

So besteht heute bei der Bewerbung einer virtuellen Messe die Aufgabe darin, das digitale Angebot aufmerksamkeitsstark und nachhaltig zu verankern. Wie erreiche ich also meine Zielgruppen und stelle sicher, dass sie auch meine virtuelle Messe besuchen?

Im Gespräch mit unserem Media-Experten Thomas Birmelin erfahren Sie, welche Marketing-Stellschrauben unabdingbar sind, um über die Bewerbung des digitalen Events den Kontakt zu Bestandskunden zu pflegen und neue Kunden anzusprechen. Schlussendlich geht es auch bei der virtuellen Messe um Lead-Generierung, cost-per-contact und die Kontaktqualität.

Von großer Bedeutung ist die „Beheimatung“ der virtuellen Messe oder sonstiger digitaler Formate wie beispielsweise auf einer Website. Eine eigene Landing-Page, die sich auf die Messe fokussiert, ist essenziell.

Im Vorfeld sind hier bereits Informationen zur Messe abrufbar sowie Kontaktmöglichkeiten hinterlegt. Auch die Registrierung erfolgt idealerweise über die zentrale Landing-Page. Hier findet der Event dann auch live statt mit möglichst vielfältigen interaktiven Elementen wie Live-Sessions, Pressekonferenzen etc. Und auch im Nachgang des Events finden Interessierte auf dieser Seite wesentliche Informationen und Zusammenfassungen zum Event.

Diese Landing-Page kann entweder komplett singulär stehen oder auf der Startseite der regulären Website des Unternehmens verlinkt bzw. mit einem Banner darauf hingewiesen werden. Die Landing-Page ist zentraler Bestandteil jeder Marketing-Aktivität rund um die Virtuelle Messe.

Um Awareness und Reichweite für die geplante virtuelle Messe zu erreichen, empfiehlt unser Experte für digitale Media-Planung Thomas Birmelin eine strategische Informationsarchitektur mit kanalübergreifender Messekommunikation anhand definierter Messgrößen.

Zielsetzungen digitaler Kampagnen für Events

1. Selektion von Portalen mit möglichst genauer Zielgruppen-Abdeckung:
   Je höher der definierte Zielgruppen-Anteil an den Gesamt-Usern ist, desto effizienter ist die Kampagne.
2. Call-to-action ist wichtig, das heißt es wird Engagement ausgelöst:
   Der User soll klicken, je nach Vorgabe und Channel kostet ein Klick ab ca. 1 € (SEA mit breiter Distribution) bis zu 60 € in sehr branchenspezifischen Fachmedien.

Je nach Content- und Marketing-Strategie können Unternehmen mittel- oder auch kurzfristig auf den bevorstehenden Event hinweisen. Es empfiehlt sich komplexe Themen in einzelne Schwerpunkte aufzuteilen, um die Besucher digital nicht zu überfrachten. Bestehende oder neue Kontakte sollten in der Frequenz mehrstufig mit ausreichend zeitlichem Vorlauf angesprochen werden. Zusätzlich wecken kürzere Beiträge, bzw. Video-Beiträge zur übergeordneten Thematik der Messe das Interesse nachhaltig. So verlinken beispielsweise LinkedIn-Posts ebenso auf die entsprechende Unternehmensseite. Diese können auch per Social Media Sponsoring beworben werden.

Hierbei hat sich der Einsatz von unterschiedlichen Digital-Formaten für mehr Aufmerksamkeit bewährt. Ob Text und Bild, Trailer oder redaktionelle Themen, wichtig ist, dass Werbung und Redaktion parallel und eng verzahnt arbeiten, um interdisziplinär zu wirken. Durch die mehrstufige Ansprache kann der Kunde sich schon einmal vorab auf der Messe umschauen und das Angebot für seine Bedürfnisse scannen – und sich für die Teilnahme registrieren. Die Leads werden dann nach der Messe über Tracking und weitere Auswertungen erfasst und weitergeführt. Postings im Nachgang empfehlen wir rein auf redaktioneller Basis.

Ähnlich wie bei Social Media Aktivierungen oder bei der internationalen Media-Planung müssen die Aussteller bei der Bewerbung von virtuellen Messen ebenso länderspezifische Gegebenheiten berücksichtigen.

Die Zielgruppen in den einzelnen Ländern reagieren teils sehr unterschiedlich auf die digitalen Tools. Während in der DACH-Region die Öffnungsrate im Normalfall bei um die 30 Prozent liegt, kann man in Frankreich schon von einem sehr guten Erfolg sprechen, wenn man 10 Prozent erreicht. In China kommt kein Marketing an der omnipräsenten Social-Media-Plattform WeChat vorbei. Wer hier Awareness und Reach generieren will, muss für seine Besucher eine andere Bildsprache und auch zum Teil andere Mechanismen einsetzen.

Allgemein gilt es auf die unterschiedlichen Sprachen und Zeitzonen zu achten. Wer mit LinkedIn- oder anderen Social Media-Kampagnen startet, sollte unterschiedliche Kampagnen pro Land oder Zeitregion anlegen, damit die limitierten Budgets auch alle definierten Märkte erreichen und nicht vorzeitig für nur einige Regionen aufgebraucht sind.