Das vielleicht wichtigste Testimonial des Unternehmens
CEO Kommunikation
Studien sagen, dass die Werte Vertrauen, Authentizität und gelebte Nachhaltigkeit in Zukunft noch wichtiger für den Unternehmenserfolg werden. Drei Attribute, die ein CEO als oberste Führungskraft – besonders in den Sozialen Medien – perfekt transportieren kann. Genau deshalb ist eine gute CEO Kommunikation so wichtig.
Die CEO Kommunikation spielt eine bedeutende Rolle für den Aufbau des Standings eines Unternehmens. Denn sie wirkt sich unmittelbar auf seinen Bekanntheitsgrad und seine Beliebtheit aus und beeinflusst auf diese Weise maßgeblich die Position im Markt.
Allerdings reicht es nicht aus, lediglich das Unternehmen zu repräsentieren. Viel wichtiger sind persönliche, konkrete, relevante Inhalte, die umso besser arbeiten, je authentischer sie sind. Hier die richtige Auswahl, die richtige Formulierung, die richtigen Bilder und die richtigen Kanäle zu finden ist eine Aufgabe für Profis. Für echte Profis.
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Der Stellenwert der CEO Positionierung
Die Boston Consulting Group hat es analysiert: Das Ansehen von Unternehmen wird zu bis zwei Dritteln von den Menschen bestimmt, die es leiten. Was bedeutet: Besonders der CEO hat bei der internen und externen Kommunikation von Unternehmensinhalten eine elementare Bedeutung.
Das beschreibt auch die Idee des Leadership Branding: Bringe alle Visionen und Werte eines Unternehmens mit dem Sagen und Tun seiner Führungskräfte in Einklang. Ein Gedanke, der den CEOs und Führungskräfte zum zentralen Medium macht, um die Anliegen des Unternehmens zu kommunizieren und zu illustrieren.
Dafür gilt es, den Firmenlenker mal mit seiner Persönlichkeit, mal mit seiner Bekanntheit und mal mit dem richtigen Setzen von Themen in der Branche sowie in der Öffentlichkeit zu positionieren. Hier ist eine strategisch geplante und inszenierte Definition des CEO der grundlegende Hebel für ein erfolgreiches Vorgehen.
Allerdings geht es hier nicht um einen Personenkult à la Musk, Jobs oder Bezos. Gut gemachte CEO Kommunikation zielt viel eher auf die Reputation des Unternehmens ab. Und damit auf den Wert der Marke, die positive Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit und das Vertrauen der Stakeholder allgemein.
Hier lässt sich mit einer strategisch sensiblen Auswahl der Themen eine hervorragende CEO Kommunikation aufbauen, die – mit dem richtigen Tonfall, der nötigen Authentizität und einer guten Portion Nähe – Beträchtliches zum Ausbau der Markenidentität eines Unternehmens beiträgt.
Damit dieser anspruchsvolle wie strategisch hoch komplexe Prozess gelingt, braucht es eine Agentur, die die CEO-Kommunikation nicht nur als Medien- und Kameratraining begreift, sondern als gezieltes Verteilen ausgewählter Inhalte über die verschiedensten, sorgfältig ausgewählten Kommunikations-Kanäle.
CEO-Kommunikation ist wesentlich
"Der Ruf der Firmenspitze ist immer ein fundamentaler Treiber für den Unternehmens-Erfolg und die Wertschätzung der ganzen Organisation", sagt eine Studie der Universität Hohenheim. Schließlich ist Reputation "eine der wertvollsten Währungen in der heutigen Wirtschaft und in den Unternehmensführungen."
Genau das ist der Grund, warum der Ruf des erfolgreichen CEO und sein Standing in einer direkten Beziehung zum Erfolg des Unternehmens stehen. Denn durch eine gekonnte Repräsentation der Unternehmens-Marke entstehen echte Erfolgsmomente, die das Image und die Bekanntheit der Organisation fundamental triggern.
Darüber hinaus kommuniziert der CEO mittels einer empathisch durchgeführten konsequenten medialen Präsenz nicht nur die Vision, die Mission und die Strategie eines Unternehmens, sondern sorgt auch für viele interessante Kontakte, Gesprächsanlässe und Gründe, sich mit dem Unternehmen zu befassen.
Dabei reichen die neuen Kontakte von potenziellen neuen Kunden über die politischen Entscheidungsträger bis hin zu neuen Mitarbeitern. Das ist nicht nur eine Behauptung, sondern mittlerweile wissenschaftlich belegt, wie eine aktuelle Studie des Instituts für Publizistik und Kommunikationswissenschaft der Universität aufschlüsselt:
- Es gibt eine positive Korrelation zwischen den Werten des Unternehmens und ihrer Verkörperung durch den CEO.
- Ein bekannter CEO wirkt sich in der Regel positiv auf die Häufigkeit der Medienberichterstattung über ein Unternehmen aus.
- Je größer der Einfluss des CEO auf die Planung und Durchführung von mediatisierten Ereignissen ist, desto häufiger nimmt er daran teil.
- Für den Aufbau, die Pflege und die Wirkung der CEO Positionierung sind Fotos und Filmaufnahmen von größter Bedeutung.
- Je größer das Unternehmen ist, desto eher werden für die CEO Kommunikation Film- und Fotomaterial eingesetzt.
- Die Verwendung von Film- und Fotomaterial wirkt sich auch positiv auf die Börsennotierung eines Unternehmens aus.
CEO Kommunikation in den sozialen Medien
Die Rollen der Führungskräfte und ihrer Kommunikation haben sich stark verändert. Das liegt besonders am Aufkommen der sozialen Netzwerke, wo z.B. der CEO als prominenter Botschafter seines Unternehmens auftritt, Insights vermittelt und es so auch außerhalb der gewohnten Maßnahmen sichtbar macht.
Hier verkörpert er die Strategie inklusive der Haltung seines Unternehmens nach innen oder außen und ist Meinungsführer, Trendsetter und Visionär zugleich. Weil sich nur so sein Auftritt wesentlich auf die Reputation seines Unternehmens auswirkt und für prosperierende Awareness-Werte sorgt.
Möglichkeiten gibt es hierfür viele. Zum Beispiel regelmäßige Medienbeiträge zu Trend oder Zukunftsthemen, die – und das ist hier eminent wichtig – echte Mehrwerte bieten müssen. Doch damit nicht genug, denn alles muss auch zum Dialog, zum Liken, Teilen und Kommentieren anregen. Weil es genau darum in den Sozialen Medien geht.
Hier ist es die Erfahrung der vergangenen Jahre, dass nicht wenige CEOs eine äußerst ansehnliche Anzahl an Followern aufgebaut haben. Immer mit dem Ziel dank regelmäßiger Interaktionen für mehr Markenbindung zu sorgen und Follower zu Kunden, Partnern, Mitarbeitern oder zu Markenbotschaftern zu machen.
Dafür müssen CEOs glaubwürdig und vor allem immer transparent vorgehen. Denn nur so werden sie zu Trendsettern oder Thought Leadern. Hinzu kommt noch das große Wort "authentisch". Da liegt es auf der Hand, dass hier getrost auf allgemeine oder standardisierte Unternehmensbotschaften verzichtet werden kann.
So wird klar, hier braucht es Persönlichkeiten mit Rückgrat und Courage. Starke Typen, die sich mit ihrer Sicht der Dinge positionieren, ausgetretene Wege verlassen, bereit sind, neue Themenfelder aufzubauen und auch bereit sind, zu den Buzz-Themen wie Nachhaltigkeit, Diversity oder Personalpolitik Stellung zu nehmen.
CEO-Medientraining und mehr
Obwohl man es besser wissen müsste, wird unter CEO-Kommunikation oft eher ein Medientraining verstanden. Natürlich mit einem prominenten TV-Moderator – um den Erfolg in den Social-Media-Kanälen, auf der nächsten Messe oder dem kommenden Digital-Kongress zu sichern. Aber das reicht nicht. Das Wichtigste sind die Inhalte.
Doch leider haben nur die wenigsten Unternehmen die Möglichkeit, Content zu verbreiten, der für die breite Öffentlichkeit interessant ist. Zum Beispiel, weil das Kerngeschäft eher technisch angelegt ist, wofür sich nur Fachmagazine interessieren. Marsch, marsch zurück? Nein, ganz im Gegenteil:
Denn jetzt gilt es relevante Themen und Inhalte für die CEO Positionierung zu entwickeln, die nicht auf den Unternehmens-Alltag einzahlen, sondern auf die strategischen Ziele des Unternehmens. Hier ist Kreativität gefragt. Ganz gleich, ob die Positionierungs-Themen aus der Gesellschaft kommen, der Wirtschaft oder aus der Politik.
Wichtig ist nur eins: Dass die CEO-Themen (1) relevant sind für die Medien oder die Zielgruppen und auf die (2) Unternehmens-Ziele einzahlen, die (3) zur Persönlichkeit des CEOs passen. Erst wenn alle drei Kriterien erfüllt sind, wird eine Positionierung als Thought Leader erfolgreich sein.
Denn auch hier gilt die Regel: Wer mit zu vielen Themen in die Sozialen Medien geht, verwässert seine CEO-Positionierung. Dasselbe gilt auch für die Frage, wie viele zusätzliche Speaker für ein Unternehmen aufgebaut werden sollen. Auch hier zahlt sich aus: Weniger ist mehr.
Strategisch vorgehen
Üblicherweise werden in einem ersten Schritt für eine strategische CEO-Kommunikation die kommunikativen Anforderungen der internen wie externen Stakeholder identifiziert. Denn erst, wenn das Umfeld und die Erwartungen definiert sind, werden in einem zweiten Schritt das CEO-Profil und die CEO-Themen festgelegt.
Doch das beste Thema ist nichts ohne die richtige Umsetzung. Mit einem Content, der authentisch auftritt, scheinbar beiläufig produziert ist und der darüber hinaus mit einer persönlichen Note versehen ist. Denn nur so macht das mehr Eindruck als die übliche Pressemitteilung.
Dafür dürfen die Postings ruhig generalistisch und ab und zu durchaus auch persönlich sein. Denn hier geht es nicht um Produkte und Informationen, sondern um innovative Gedanken, Visionen oder Trends. Deshalb gilt: Je persönlicher und authentischer – umso nachhaltiger.
Wenn es um CEO Kommunikation und CEO Positionierung in den Sozialen Netzwerken geht, trifft man häufig auf den Begriff "Social CEO". Ein Ausdruck, der die Social Media Strategie für die Haupt-Führungskraft für die sozialen Plattformen beschreibt, die für die Kommunikation des Unternehmens relevant sind.
In Sachen B2B ist das vor allem LinkedIn. Wo viele CEOs eine wichtige Rolle für ihr Unternehmen einnehmen und mit regelmäßigen Posts und Interaktion mit anderen Usern die digitale Sichtbarkeit des Unternehmens vorantreiben. In der Regel, indem sie sich als Experten für bestimmte Themen positionieren.
Kern einer solchen Social Media Strategie ist in der Regel der sogenannte Curated Content. Was bedeutet, dass externe Beiträge seitens des CEO kommentiert und auf der jeweiligen Plattform reposted werden, um für eine Vielzahl von Kontakten und Interaktionen zu sorgen.
Darüber hinaus posten Social Media CEOs natürlich auch eigene Themen oder organische News aus dem eigenen Unternehmen. Hier ist es wichtig zuallererst einen Redaktionsplan aufzustellen, damit die Posts und Beiträge aufeinander aufbauen und so die höchstmögliche Wirkung erzielen.
All das ist der Grund, warum eine zielführende CEO Kommunikation eine detaillierte Strategie braucht. Ein Masterplan, der nicht nur die relevanten Kanäle definiert, sondern auch die Inhalte, die priorisiert werden sollen. Inklusive Themensuche, Formate, Tonalität und Häufigkeit der Posts.
Hier stellt sich dann die Frage, ob das Unternehmen die Positionierung seines CEOs selbst übernimmt oder mit ausgewiesenen Experten in dieser noch sehr jungen Disziplin des Marketings zusammenarbeitet. Angesichts der Komplexität und Schwierigkeit wäre ein externer Dienstleister nicht nur bessere, sondern auch die sichere Wahl.
Der CEO als Thought-Leader in allen Medien
Obwohl sich unsere Welt immer weiter digitalisiert, wäre es zu kurz gesprungen, die CEO Positionierung und die CEO Kommunikation nur auf den sozialen Plattformen zu nutzen. Schließlich eignet sich der CEO auch hervorragend als Experte in TV-Sendungen oder auf Messen.
Genau die richtigen Orte, um als Unternehmensführer, im Gegensatz zu den sozialen Medien, in fachliche Detailtiefen zu gehen und die neuesten Innovationen, Produkt-Launches, Branchentrends oder die immer wichtiger werdenden Nachhaltigkeits-Themen zu kommunizieren.
Parallel dazu bietet auch das echte Leben viele Chancen und Möglichkeiten in die Reputation des Unternehmens einzuzahlen, insbesondere in der Fach- und Branchenwelt. Um sich live und Face-to-Face zu treffen und zu vernetzen. Mit potenziellen Kunden oder Mitarbeitern, Meinungsführern oder Multiplikatoren.
Hier benötigt der CEO eine Beratung, die die potenziellen Veranstaltungen und Auftrittsmöglichkeiten checkt und in Sachen Ergebnis und Relevanz einordnet. Nicht willkürlich, sondern anhand der CEO-Kommunikationsstrategie. Schließlich ist nicht jede Messe, jeder Event oder jede Talkshow geeignet.
Insofern gilt es, sich die folgenden Fragen zu stellen:
- Ist das Medium relevant oder nur nice to have?
- Passen die Unternehmensziele zur Veranstaltung?
- Wie hoch ist der Aufwand im Vergleich zum Nutzen?
- Welche Teilnehmer treten ansonsten auf?
- Wer war bisher auf den Events des Veranstalters?
- Waren die Termine in der Vergangenheit ein Erfolg?
- Passt das Veranstaltungsthema zum CEO?
- Steigert das Image der Veranstaltung die Reputation des Unternehmens?
- Wie hoch ist die Presse- und Öffentlichkeitswirksamkeit?
CEO Kommunikation gehört in die Hände von Experten
Die Medien berichten heute fast nur noch personalisiert über die Unternehmen. Dafür stellen die meisten Beiträge den CEO in den Mittelpunkt, weil das die Nachricht anfassbarer und nachvollziehbarer macht. Eine Vorgehensweise, die für die Qualitätsmedien genau so gilt wie für die Boulevardpresse.
Dass es jetzt menschelt, hat Vor- und Nachteile: Zum Beispiel, dass ein Presse-Organ das Unternehmen nur auf persönliche Fehltritte reduziert und harte Fakten vernachlässigt. Schon ein missglückter TV-Auftritt oder ein unüberlegter Tweet können den Ruf eines Unternehmens langfristig beeinträchtigen.
Gleichzeitig werden gerade sperrige oder technische Themendurch durch einen charismatischen, eloquenten CEO besser verkauft. Wer so als Unternehmens-Führer überzeugen kann und die eigene Vision und Expertise ebenso anschaulich wie kurzweilig darstellen kann, trägt viel dazu bei, die Unternehmensmarke nachhaltig zu prägen.
Genau deshalb sind die CEO-Positionierung und die CEO-Kommunikation keine Aufgaben, für nebenbei. Genau dafür braucht es eine Agentur, die sich 24/7 darum kümmert. Schließlich ist die Liste der Aufgaben ist lang und aufwändig und bedarf einer strategisch peniblen Vorgehensweise:
- Aufstellen eines unternehmenseigenen Wertekanons
- Definition der wichtigen Kernbotschaften
- Strategie für den Reputations-Aufbau
- Platzierung des CEOs als Thought Leader
- Vermittlung von Presse-Interviews
- Platzieren des CEOs als Referent
- Identifizieren von Veranstaltungen
- Publizieren von Fachbüchern
- Sprach- und Kameratraining
- Erarbeiten von Gesprächsleitfäden und Storylines
- Schreiben kompletter Interviews
- Aufbau von Kooperation
- Ausarbeitung eines individuellen Social-Media-Konzepts
- Coaching vor, bei und nach Terminen
- Ansiedelung des Themas "Nachhaltigkeit" beim CEO
Sie sehen, allein das Nachhaltigkeitsthema, das immer mehr Unternehmen jetzt ausschließlich über den CEO bespielen, fordert die ganze Aufmerksamkeit einer Agentur. Neben dem üblichen Tagesgeschäft wie Messen und Veranstaltungen, Pressekonferenzen, Social Media Posts, Video-Drehs, Foto-Shootings, etc.
Da kommt es gut, dass wir von der Ruess Group uns seit gut 20 Jahren die Themen CEO Positionierung und CEO Kommunikation bearbeiten. Für führende Unternehmen des Maschinenbaus, der Papierbranche, den Bereichen Bauen und Wohnen, der Medizintechnik usw. Natürlich nicht nur hierzulande, sondern auf allen Kontinenten.
Ihr Kontakt für CEO-Positionierung
Lassen Sie uns Ihre Fragestellung und Ihre Zielsetzungen zukommen. Gerne bereiten wir uns auf ein erstes Kennenlerngespräch fundiert vor.