CEO-­Po­si­tio­nier­ung­ mit der ­rich­ti­gen­ Kom­mu­ni­ka­tion­

Das Ansehen eines Unternehmens wird zu zwei Dritteln von dem Menschen in der Führungs­position bestimmt – so hat es die Boston Consulting Group analysiert. Das heißt auch: Dem CEO kommt bei jedem seiner Schritte in der Kommunikation von Unternehmens­inhalten eine elementare Bedeutung zu.

So beschreibt es auch das Konzept des Leadership Brandings, „dem in Einklang bringen aller Visionen und Werte eines Unternehmens mit den Handlungen und Äußerungen seiner Führungs­kräfte“. Der CEO wird zum zentralen Medium, um Unternehmens­anliegen zu kommunizieren und zu erklären. Dafür gilt es, Firmen­lenker mal in ihrer Persönlichkeit, mal in ihrer möglichen Bekanntheit und mal in ihrer strategischen Kommunikation durch das Setzen der richtigen Themen in der (Branchen-) Öffentlichkeit zu positionieren. Somit ist die strategisch geplante Definition und Inszenierung von Content samt der Vortrags­orte und -gelegenheiten der gewichtige Hebel für eine erfolgreiche CEO-Positionierung.

Aber: Es geht hier weniger um einen Personenkult wie bei Musk, Jobs oder Bezos. Vielmehr zielt gut gemachte CEO-Kommunikation auf die Reputation des Unternehmens ab. Wenn die Kommunikation nicht unter­stützend auf den Wert der Marke, auf die positive Aufmerksamkeit in der Öffentlich­keit, auf das Vertrauen der Stake­holder einzahlt, ist nicht viel gewonnen. Mit der strategisch richtigen Auswahl der Themen lässt sich viel der CEO-Kommunikation steuern – und zum Ausbau der Marken­identität des Unter­nehmens beitragen.

Damit dieses ebenso anspruchs­volle wie strategisch hoch komplexe Thema gelingt, bedarf es einer Agentur, die das Thema CEO-Positionierung nicht lediglich als simples Kamera- und Medien­training begreift, sondern als gezieltes Kommunizieren von ausgesuchten Inhalten über die verschiedensten Kommunikationskanäle. Denn die Liste der potenziellen Stake­holder ist lang und reicht von internen und externen Ziel­gruppen über den Kapital-, Arbeits- und Absatzmarkt bis hinein in Gesellschaft und Politik. Ein weites Feld. Wir von der Ruess Group bearbeiten dieses bereits seit vielen Jahren.

„Der Ruf der Firmen­spitze ist immer noch ein funda­mentaler Treiber für den Unternehmens­erfolg und die Wert­schätzung der Organisation,“ heißt es in einer Studie der Universität Hohen­heim. Insofern gilt Reputation als „eine der wertvollsten Währungen in der heutigen Wirtschaft und Unternehmens­führung.“

Deshalb stehen das Standing und der Ruf des CEOs auch in direktem Verhältnis zum Erfolg des Unter­nehmens. Oder anders ausgedrückt: Durch eine gute Repräsentation der Unternehmens­marke durch seinen CEO entstehen Erfolgs­konzepte, die den Bekanntheits­grad und das Image fundamental steigern.

Denn mithilfe einer gut ausgewählten und konsequenten medialen Präsenz kommuniziert der CEO nicht nur Vision, Mission und Strategie für das Unternehmen, sondern sorgt darüber hinaus auch für interessante Kontakte: Von politischen Entscheidern über potenzielle neue Kunden bis hin zu neuen Mitarbeitern. Eine Wirkung, die mittlerweile auch wissenschaftlich gut dokumentiert und belegt ist, wie eine umfangreiche Studie des Instituts für Publizistik und Kommuni­kations­wissen­schaft der Freien Universität Berlin zeigt. Die Ergebnisse kurz zusammen­gefasst:

• Es gibt eine positive Korrelation zwischen den Unternehmens­werten und ihrer Verkörperung durch den CEO.
• Die allgemeine Annahme über einen starken Zusammen­hang zwischen CEO-Persönlichkeit spiegelt sich in der Praxis wider.
• Ein prominenter CEO wirkt sich positiv auf die Häufigkeit der Medien­bericht­erstattung über ein Unternehmen und dessen CEO aus.
• Je größer der Einfluss des CEO auf die Planung und Durchführung von mediatisierten Ereignissen, desto häufiger nimmt er daran teil.
• Für Aufbau, Pflege und Wirkung eines CEO-Images sind Fotos und Filmaufnahmen von zentraler Bedeutung.
• Je größer das Unternehmen, desto eher verwenden die Kommunikations­chefs Film- und Fotomaterial.
• Es gibt einen positiven Zusammen­hang zwischen der Börsen­notierung eines Unternehmens und der Verwendung von Film- und Fotomaterial.
• Allgemein werden Medien­trainings für wichtig gehalten, doch die Praxis bestätigt das nicht.

Die Rollen von Führungs­kräften und ihre Kommunikation haben sich in den letzten Jahren stark verändert. Besonders in den sozialen Netzwerken, wo auch die CEOs mittlerweile als prominente Botschafter ihres Unter­nehmens auftreten, Insights vermitteln und es so auch abseits der üblichen Maß­nahmen erleb­bar machen. 

Dabei verkörpern sie die Strategie plus die Haltung ihres Unter­nehmens sowohl nach innen als auch nach außen und sind Trendsetter, Zukunfts­forscher und Meinungs­führer zugleich. So wirkt sich ihr Auftritt nachhaltig auf die Reputation ihres Unternehmens aus – und sorgt für steigende Awareness-Zahlen. Mit regelmäßigen Beiträgen zu Trend- oder Zukunfts­themen, die echte Mehr­werte bieten. Und – was hier das Wichtigste ist – darüber hinaus auch zum Dialog animieren.

Hier zeigt die Erfahrung der letzten Jahre, dass CEOs eine ansehnliche Follower­schaft aufbauen können. Mit regelmäßigen Inter­aktionen, die die Marken­bindung stärken und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass der Follower später auch zum Kunden, Partner, Mitarbeiter oder ganz einfach zum Marken­botschafter wird.

Dabei müssen CEOs, die erfolgreich als Trend­setter oder Thought Leader in den sozialen Netzwerken positioniert werden sollen, vor allem zweierlei sein: glaubwürdig und transparent. Das ist das Wichtigste, selbst wenn dafür allgemeine, klassische oder standardisierte Unternehmens­botschaften auf der Strecke bleiben.

Dafür braucht es Persönlichkeiten, die die Courage besitzen, sich mit ihrer Sicht der Dinge zu positionieren, altbewährte Pfade zu verlassen, neue Geschäfts- oder Themen­felder aufzubauen und zu ebenso zeit­gemäßen wie angesagten Buzz-Themen wie Nachhaltigkeit, Diversity oder Personalpolitik Stellung zu beziehen.

Leider ist es heute vielfach noch immer so, dass unter guter CEO-Kommunikation in erster Linie ein ausgefeiltes Medien­training verstanden wird. Am besten mit einem bekannten Moderator – und schon ist der Erfolg im eigenen Social-Media-Kanal, auf der nächsten Messe oder dem nächsten Digital-Kongress gesichert. Doch dafür braucht es mehr. Das geht nur mit Inhalten.

Leider haben nur sehr wenige Unternehmen das Glück, dass ihre Inhalte interessant für eine breite Öffentlichkeit sind: Insofern ist es schwer, darauf eine nachhaltige CEO-Positionierung und CEO-Kommunikations­strategie aufzubauen. Weil das Kern­geschäft eher technisch ist, so dass sich nur Fach­medien dafür interessieren.

Aufgabe ist es deshalb, Inhalte und Themen zu entwickeln, die abseits vom unter­nehmerischen Alltag oder der jährlichen Bilanz­presse­konferenz liegen, aber dennoch auf die strategischen Ziele des Unter­nehmens einzahlen. Dabei ist es egal, ob das Positionierungs­thema aus der Gesellschafts­politik kommt oder der Wirtschaft.

Wichtig ist, dass ein CEO-Thema für die Medien oder die Zielgruppe relevant ist, auf die Unternehmensziele einzahlt und zur Person des CEOs passt. Nur wenn diese drei Kriterien erfüllt sind, kann eine Positionierung durch Thought Leadership erfolgreich sein.

Häufige Fehler dabei sind, dass Unternehmen entweder zu stark in den Grenzen ihrer Produkte und Geschäfts­tätigkeit denken oder versuchen, ihren Top-Manager mit zu vielen Themen zu überfrachten. Die Erfahrung zeigt, dass die breite Öffentlichkeit einen CEO in der Regel nur mit einem Thema identifizieren kann.

Ausnahmen gibt es bei sehr bekannten Top-Managern. Doch in der Regel gilt: Tritt ein CEO mit zu vielen Themen auf, verwässert das seine CEO-Positionierung. Das gleiche gilt bei der Frage, wie viele weitere Sprecher für ein Unternehmen wirken und positioniert werden sollen. Auch hier gilt die Regel, weniger ist mehr.

Wie startet man als Unternehmen eine strategische CEO-Positionierung? Mit dem ersten Schritt: Die Bestimmung der kommunikativen Anforderungen der Stakeholder an den CEO. Erst wenn das kommunikative Umfeld und die Ziele definiert sind, kann man im zweiten Schritt das Profil, anschließend die Themen und erst ganz am Ende die Umsetzung in einem Kommunikations­plan festlegen. 

Doch auch hier kommt es auf den Content an. Je authentischer, desto besser. Scheinbar beiläufig produziert und darüber hinaus mit einer persönlichen Note abgerundet. Das hinterlässt einen wesentlich stärkeren Eindruck, als das Teilen der üblichen, standardisierten Presse­news und Unternehmens­statements.

Dafür dürfen seine Beiträge generalistischer, analytischer und bisweilen auch persönlicher sein. Denn hier geht es nicht um detaillierte Produkt­informationen, sondern eher generell um innovative Ideen, Visionen oder Position­ierungen. Bei denen jeweils gilt: Je persönlicher und je authentischer, desto besser.

Spricht man von der CEO-Positionierung auf Social-Media-Kanälen und sozialen Netzwerken, fällt oft der Begriff „Social CEO“. Der Ausdruck bezeichnet eine Social- Media-Strategie für die Haupt-Führungskraft auf den sozialen Plattformen, die für das Unternehmen relevant sind.

Im B2B-Bereich ist das beispiels­weise vor allem LinkedIn. Hier sollen CEOs eine wichtige Rolle für ihr Unter­nehmen einnehmen und durch regelmäßige Posts und die Interaktion mit anderen Profilen die Sichtbarkeit des Unternehmens erhöhen. Dafür wird ein CEO als Experte für bestimmte Themen positioniert.

Für die Kommunikation verschiedener Themen ist Curated Content das zentrale Element für die Social-Media-Strategie. Das bedeutet in der Praxis, dass er externe Beiträge kommentiert, fachlich einordnet, sie auf dem entsprechenden Kanal reposted und so für Kontakte und Inter­aktionen sorgt.

Darüber hinaus können Social CEOs aber auch organische Beiträge wie News aus dem Unter­nehmen oder eigenständige Artikel posten. Wann dann welche Posts abgesetzt werden, wird, ähnlich wie für alle anderen Medien, mit einem Redaktions­plan und einer langfristigen Themenplanung vorbereitet. 

Deshalb braucht eine gute CEO-Kommunikation eine detaillierte Strategie. Dabei gilt es nicht nur, relevante Kanäle zu bestimmen, sondern auch konkrete Inhalte, die priorisiert gepostet werden sollen. Themensuche, Formate, Tonalität, Häufigkeit der Posts. Und nicht zuletzt stellt sich dabei natürlich auch die Frage: Übernimmt das Unternehmen selbst die CEO-Positionierung auf Social Media oder arbeitet es mit aus­g­ewiesenen Experten dieser noch recht jungen Marketing- und Kommunikationsdisziplin zusammen? Vorab sei nur so viel verraten: Es ist zu empfehlen.

Obwohl die Welt immer digitaler wird, wäre es falsch die CEO-Positionierung und die CEO-Kommunikation nur für die sozialen Medien zu nutzen. Denn der CEO eignet sich auch hervor­ragend als Experte und Referent, von TV-Sendungen bis hin zu Messe-Auftritten. Hier kann der CEO – im Gegensatz zu den sozialen Medien – auch in fachliche Detail­tiefen gehen und vor allem Innovationen, Produkt-Entwicklungen, Branchentrends oder Nach­haltigkeits­themen kommunizieren.

Denn auch das echte Leben bietet viele Chancen und Möglichkeiten etwas für die Reputation des Unternehmens zu tun, besonders in der Fach- und Branchen­welt. Hier kann er sich live und Face-to-Face treffen und vernetzen. Vom potenziellen Kunden bis zum potenziellen Mitarbeiter. Vom Meinungsführer bis zum -multiplikator.

Doch dafür ist nicht jede Messe, Veranstaltung oder TV-Sendung geeignet. Dafür braucht der CEO ein Management, das die möglichen Veranstaltungen und Auftritts­orte checkt und hinsichtlich Wirksamkeit und Relevanz einordnet. Und das nicht willkürlich oder irgendwie, sondern anhand der CEO-Positionierung:

• Ist das Medium relevant?
• Passt die Veranstaltung zu den Unternehmenszielen?
• Stehen Aufwand und Nutzen in Relation?
• Wer kommt ansonsten noch und tritt auf?
• Wer hat sich auf den bisherigen Events des Veranstalters geäußert?
• Waren seine Termine in der Vergangenheit ein Erfolg?
• Passt das Veranstaltungsthema zum Referenten?
• Steigert die Reputation der Veranstaltung die Reputation des Unternehmens?
• Wie presse- und öffentlichkeitswirksam ist sie?

Heute berichten die Medien fast nur noch personalisiert über Unternehmen. Viele Geschichten stellen den CEO in den Mittel­punkt, weil es die Nachricht erleb­barer, anfassbarer und nach­voll­zieh­barer macht. Kein Wunder, dass Qualitäts­medien wie Boulevard­presse gleicher­maßen diesen Weg für ihre Bericht­erstattung ein­schlagen.

Dass es menschelt, hat Vor- und Nachteile: Zum Beispiel kann es ein, dass das Presse-Organ ein Unternehmen nur auf persönliche Fehltritte reduziert, harte Fakten vernachlässigt oder sich auf Tratsch beruft. Bereits ein miss­glückter TV-Auftritt oder unbedachter Tweet kann dem Ruf eines Unter­nehmens langfristig schaden.

Gleichzeitig können gerade sperrige oder allzu technische Themen, wie etwa Unter­nehmens­software oder B2B-Business, durch einen eloquenten CEO besser verkauft werden. Wer als CEO überzeugen kann und die eigene Vision und Expertise kurzweilig darstellt, prägt die Unternehmens­marke nachhaltig.

Kurz, CEO-Positionierung und CEO-Kommunikation sind keine Aufgaben, die nebenbei erledigt werden können. Dafür braucht es eine Agentur, die sich rund um die Uhr darum kümmert. Denn die Liste der Aufgaben ist ebenso lang wie aufwändig. Und darüber hinaus brauchen die Aufgaben einen erfahrenen, strategischen Angang:

• Formulierung eines Wertekanons für das Unternehmen
• Erarbeitung der Kernbotschaften
• Strategischer Aufbau der Reputation
• Platzierung als Meinungsführer
• Vermittlung von Interviews mit Wirtschafts- und Fachpresse
• Vermittlung als Experten-Referent
• Vorschläge für Veranstaltungen
• Erstellung von Fachbüchern
• Rede- und Kameratraining
• Entwicklung von Gesprächs­leitfäden und Storylines
• Schreiben kompletter Interviews
• Ansiedelung des Nachhaltigkeits­themas ausschließlich beim CEO
• Kooperationen mit Verbänden
• Erarbeitung eines persönlichen Social-Media-Konzepts
• Coaching vor, bei und nach Terminen
• Und vieles mehr

Sie sehen, allein das Nachhaltigkeits­thema, das immer mehr Unternehmen mittlerweile ausschließlich über den CEO bespielen, fordert die ganze Auf­merk­sam­keit einer Agentur. Neben dem Tages­geschäft wie Messe­arbeit, Presse­konferenzen, Social Media, Videodrehs, Fototermine, etc.

Gut, dass wir von der Ruess Group uns seit mehr als 15 Jahren um das Thema CEO-Positionierung und CEO-Kommunikation kümmern. Für Unternehmen im Maschinen­bau, der Papier­branche, Bauen und Wohnen, Medizin­technik und viele mehr. Und das nicht nur in Deutschland, sondern weltweit.