Marketingberatung im digitalen Zeitalter

Für das digitale Zeitalter sollte sich jede Strategieberatung für Marketing neu aufstellen. Schließlich war sie in der Vergangenheit in der bequemen Position als Unternehmensberatung: Marketing umfasste nur wenige Themen, wie das Unternehmen, seine Leistungen und seine Produkte.

Doch heute geht es um mehr als nur Kommunikation. Heute ist Consulting Marketing ein Prozess, der nicht erst beim Unternehmen an sich beginnt, sondern schon viel früher: Bei seinen Wurzeln und den Stoffen, die sie nähren.

Daher setzt die Marketing Beratung nicht bei den KPIs von für Google Ads, Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder Social Media Marketing an, sondern eine Ebene darüber. Denn erst wenn die übergeordneten Ziele klar formuliert sind, kann man daraus den richtigen Marketing Mix und die Zielvorgaben für die einzelnen Maßnahmen im Performance Marketing oder im Content Marketing ableiten.

Dafür analysiert die Marketing Strategieberatung auch unternehmensexterne Faktoren, wie die Wachstumsraten der Branche, die Käufer inklusive ihrer Struktur und ihres Verhaltens, die Konkurrenz, ökologische und legislative Rahmenbedingungen und vieles mehr.

Im Unternehmen selbst evaluiert sie die Funktion und die Qualität der angebotenen Leistungen, die Kernkompetenzen, die finanziellen Möglichkeiten sowie die Infrastruktur für den Vertrieb, etc.

Nach der Chancen-Risiken-Analyse evaluiert die Ressourcen-Analyse die aktuellen und zukünftigen Ressourcen, die nötig sind, um die Strategie und die daraus resultierenden Maßnahmen für nachhaltige Erfolge umsetzen zu können.

Der Weg dorthin ist ein dreistufiger Prozess: Erstens: Erstelle ein Ressourcenprofil. Zweitens: Ermittle deine Stärken und Schwächen. Drittens: Identifiziere alle spezifischen Kompetenzen, die gebraucht werden.

Hierfür umfasst der erste Schritt die finanziellen, physischen, organisatorischen und technologischen Ressourcen, die parallel dazu unbedingt mit den Schlüssel-anforderungen des jeweiligen Markts oder der Branche abgeglichen werden müssen.

Die Analyse der strategischen Ausgangssituation ist die Grundlage für die Marketing Beratung, jetzt die Marketingziele festzulegen und auf dieser Basis eine umfassende Marketingstrategie zu erarbeiten.

Dafür ist ein eindeutig definiertes, langfristig gültiges Zielsystem von allerhöchster Bedeutung. Schließlich droht ohne eine zielorientierte, strategische Ausrichtung die Gefahr des "Irgendwiesodurchkommens".

Dafür müssen der Unternehmenszweck sowie die Corporate Identity und der Unternehmens-Philosophie mit dem Zielsystem übereinstimmen. Sonst ist keine authentische Kommunikation möglich.

Die wichtigsten möglichen Ziele:

01. Marktleistungsziele:

• Produktqualität
• Produktneueinführungen
• Servicequalität
• Sortimentskompetenz 

02. Marktstellungsziele:

• Umsatz
• Marktanteile
• Kundenzufriedenheit
• Marktgeltung
• Markterschließung

03. Rentabilitätsziele:

• Gewinn
• Rentabilität des Eigenkapitals
• Rentabilität des Gesamtkapitals
• Unternehmenswert 

Die Marketingziele sind nicht nur ein paar Ziele, sondern haben eine besondere Steuerungs- und Koordinierungsfunktion und beeinflussen die Konzeption von allen Marketing-Instrumenten.

Insofern muss die Marketingberatung äußerst sorgfältig dafür arbeiten, denn die Ziele differieren stark und sollten mit viel Fingerspitzengefühl in ein umfassendes Koordinatensystem eingepasst werden.

Die ersten Marketingziele sind dann eher ökonomischer Natur: Gewinn, Rentabilität und Steigerung des Unternehmenswerts. Die Messgrößen dafür sind ebenso einfach wie durchschlagend: Absatz und Absatz und Absatz.

Anfang des 21. Jahrhunderts sind dann noch weitere Zielgrößen dazu gekommen. Wie der Customer Lifetime Value und die Customer Equity. Zwei Werte, die beschreiben, was der einzelne Kunde bzw. alle Kunden für das Unternehmen wert sind.

Ein zusätzliches Marketingziel ist der Marktanteil, der die Ausschöpfung des Marktvolumens definiert. Er zeigt auch die Marktposition des Unternehmens sowie seine Stellung im Vergleich zum Wettbewerb.

1. Marktwahlstrategien

Auf Basis der Marktbegrenzung und der Geschäftsfeldstrategie können nun Marktwahl-strategien definiert werden. Oder anders gesagt: In welcher Markt- und Produktkombination ein Unternehmen seine Ziele erreichen möchte:

• Marktfeldstrategie: Mit welcher Produkt-Markt-Kombination werden die Wachstumsziele des Unternehmens am besten erreicht?
• Marktarealstrategie: Mit welcher regionalen Reichweite, soll der der Markt bearbeitet werden? Wie werden internationale Märke erschlossen?
• Marktsegmentierungsstrategie: Wie soll der Markt bearbeitet werden? Undifferenziert oder nach verschiedenen Zielgruppen­segmenten?

In der Regel gibt es für eine Marketing-Beratung zwei Strategie-Möglichkeiten: Entweder eine Marktfeldstrategie (Mit welcher Produkt-Markt-Kombination werden die Wachstumsziele am besten erreicht?) oder eine Marktarealstrategie.

Marktarealstrategien definieren, wie bereits erwähnt, die regionale Reichweite, mit der ein oder mehrere Märkte bearbeitet werden sollen und beantwortet die Frage, in welchem Umfang auch die weiteren internationalen Märkte erschlossen werden.

In Zeiten der Markt-Globalisierung durch das Internet werden die Marktarealstrategien immer interessanter. Hier ist es das Ziel, anhand definierter Länder und Märkte die Abnehmer zu bestimmen, die für die Ziele des Unternehmens interessant sind.

Dafür konzentriert sich die Marketing Beratung auf die einzelnen Märkte oder Teilmärkte, die erfolgversprechend erscheinen. Hier werden die potenziellen Kunden in länderübergreifenden Segmenten zusammengefasst.

Das sind in der Regel Kunden mit annähernd gleichen Verhaltensweisen. Wie die Strategien von vielen Unternehmen in den Bereichen Luxusprodukte, Unterhaltungselektronik, Soft-Drinks, etc. vorleben.

Aus gutem Grund, denn durch die weltweite Erreichbarkeit der Zielgruppen über die digitalen Kanäle gewinnen staatenübergreifende Segmentbildungen an Bedeutungen. Denn die Konsum- und Entscheidungsgewohnheiten werden immer ähnlicher.

Unternehmen, die aus dem Bauch heraus planen, gibt es immer weniger. Ganz im Gegenteil: Die Unternehmens­führung wird immer markt­orientierter und konzentriert sich mittlerweile komplett auf die Bedürfnisse der Abnehmer.

Eine Marketing Beratung, die hier wert­schöpfend tätig ist, setzt daher nicht erst bei der Kommunikation an, sondern weit vorher: im Unternehmen, seinen Kompetenzen, seiner Kultur, seinen Ressourcen, seinen Wurzeln und seinen Zielen. 

Plus: Die Art und Funktion der angebotenen Leistungen, die Kern­kompetenzen sowie die Fähigkeiten, die finanziellen Mittel, die Produktionsmittel sowie der Vertriebs­infrastruktur.