Marketing Agentur

Mar­ke­ting­­be­ra­tung­ im di­gi­ta­len­ Zeit­al­ter­

Dreh- und Angelpunkt eines management­­orientierten Marketing­­ansatzes ist eine fundierte Jahre­splanung. Diese beinhaltet bestenfalls daten­basierte Entscheidungen aus regelmäßigen Reviews und Follow-ups von bereits umgesetzten Kommunikations­­maßnahmen und berücksichtigt internationale Markt­­entwicklungen. Alles unter dem Dach einer klaren Marken­­positionierung, die differenziert und den Zielgruppen einen nach­­voll­­zieh­baren Mehrwert aufzeigt.

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Steffen Ruess

Steffen Ruess

Managing Partner
Ruess Group

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Marketingberatung 2.0: Ein stringent geplanter Growth-Prozess

Die Marketingberatung von heute hat sich neu aufgestellt. Schließlich beschränkte sie sich in der Vergangenheit vornehmlich auf ein Thema: Die Kommunikation eines Unternehmens, seiner Leistungen und seiner Produkte.

Diese sehr verkürzte Sichtweise ist heute einer umfassenden Betrachtung gewichen. Consulting Marketing setzt dieser Tage sehr viel früher an. Nicht erst bei der Kommunikation, sondern schon beim Unternehmen und da sogar bei seinen Wurzeln.

Hier analysiert sie unternehmens­externe Faktoren wie die Art des Bedarfes, die Wachstumsraten der Branche, die Käuferstruktur und ihr Verhalten, Konkurrenz-Verhältnisse, ökologische und rechtliche Rahmen­bedingungen sowie die Bedürfnisse kritischer Gruppen.

Unternehmens­intern beschäftigt sie sich mit der Art und Funktion der angebotenen Leistungen, den Kernkompetenzen, den finanziellen Mitteln und Möglichkeiten, den Produktions­mitteln sowie seiner Vertriebs­infrastruktur.

Ziel dieser ebenso ganzheitlichen wie strategischen Marketingberatung ist ein stringent geplanter, kontrollierbarer, an KPIs ausgerichteter Wachstumsprozess. Wir von der Ruess Group sind stolz, seit vielen Jahren in dieser komplexen Welt zu Hause zu sein.

Die Schritte:

  1. Die Chancen-Risiken-Analyse
  2. Die Ressourcen-Analyse
  3. Business Model Canvas
  4. Zielplanung
  5. Nachhaltigkeitsziele
  6. Marketing-Ziele
  7. Die Formulierung
  8. Systematisierung von Marketing-Strategien
  9. Vorteilskommunikation
  10. Planung von Marketing-Strategien
  11. Strategie-Bewertung

Schritt 1: Die Chancen-Risiken-Analyse

Die Chancen-Risiken-Analyse ist eine der wichtigsten Voraus­setzungen für eine ebenso effiziente wie strategische Marketingberatung. In der Regel zielt sie auf Faktoren außer­halb des Unternehmens ab.

Auf Chancen und Risiken, die sich durch neue techno­logische Entwicklungen oder politische, gesellschaftliche, kulturelle sowie gesetzliche Änderungen ergeben. Kurz, auf Umstände, auf die das Unternehmen nur sehr wenig oder gar keinen Einfluss hat 

Gleichzeitig ist die Chancen-Risiken-Analyse auch ein Frühwarnsystem, das dabei hilft, auf neue Situationen mit der Entwicklung richtungs­weisender Produkt- und Produktions­technologien zu reagieren.

Je besser es einem Unternehmen gelingt diese Erkenntnisse aus den Chancen und den Risiken für seine eigenen Ziele umzusetzen – desto stärker verbessert sich seine Wett­bewerbs­situation zur Konkurrenz und sichert seine Zukunft.

Schritt 2: Die Ressourcen-Analyse

Während die Chancen-Risiken-Analyse die Möglichkeiten für die Strategie­planung ident­ifiziert, stellt die Marketing­beratung mit der Ressourcen-Analyse fest, welche gegen­wärtigen und zukünftigen Ressourcen dafür sinnvoll eingesetzt werden können.

Hierzu dient ein dreistufiger Prozess:

  1. Erstellung eines Ressourcenprofils
  2. Ermittlung der Stärken und Schwächen
  3. Identifikation der spezifischen Kompetenzen

Der erste Schritt umfasst die finanziellen, physischen, organisatorischen und technologischen Ressourcen, die dann als ermitteltes Ressourcen­profil mit den Schlüssel­anforderungen des Marktes abgeglichen werden.

Im zweiten Schritt identifizieren wir die wesentlichen Stärken und Schwächen, auf denen eine erfolgreiche Strategie erarbeitet werden kann. Gleichzeitig werden die Haupt­schwächen aufgezeigt, um Misserfolge zu vermeiden.

Im Schritt drei werden die spezifischen Stärken und Schwächen des Unternehmens im Vergleich zur Konkurrenz heraus­gearbeitet. Und die Kern­kompetenz definiert, die zur Schaffung von Wettbewerbs­vorteilen erhalten oder ausgebaut werden muss.

Gleichzeitig wird geprüft, inwieweit die festgestellten Stärken sich erfolgreich in neuen Märkten einsetzen lassen. Das Ergebnis ist eine detaillierte Analyse aller Stärken, Schwächen, Risiken oder Chancen und eine valide Basis für eine Marketing Beratung.

Schritt 3: Business Model Canvas

Sowohl die Chancen-Risiken-Analyse als auch die Ressourcen­analyse kommen überwiegend für bestehende Märkte zum Einsatz. Für neue Business­ideen, Geschäfts­bereiche und Unternehmens­bereiche hat sich der Ansatz des Business Model Canvas (BMC) etabliert.

Der BMC beinhaltet die vollumfängliche Analyse von Geschäfts­modellen, ihre logische Funktions­weise im Unternehmen und wie durch die Befriedigung von Kunden­bedürfnissen eine neue Wert­schöpfung generiert werden kann.

Hier konzentriert sich Marketing Consulting auf gleich neun Felder, um die neue Business­idee zu evaluieren. Und mehr: Denn die Abgrenzung der einzelnen Komponenten ist nicht starr, sondern fließend.

Dimensionen eines Business Model Canvas:

  • Key Partners
  • Key Ressources
  • Key Activities
  • Value Proposition
  • Customer Relationships
  • Customer Segments
  • Channels
  • Cost Structure
  • Revenue Streams

Schritt 4: Zielplanung

Die Analyse der strategischen Ausgangs­situation gibt der Marketing Beratung die Grundlage, auf ihr die Marketing­ziele festzulegen und darüber hinaus eine umfassende Marketing­strategie zu erarbeiten.

Hier ist ein klar definiertes, langfristig ausgerichtetes Ziel­system von allerhöchster Bedeutung für die Marketing­konzeption. Denn ohne eine zielorientierte, strategische Ausrichtung droht die Gefahr des „Durchwurstelns“.

Hier steht die Marketing Beratung vor der Aufgabe, den Unternehmens­zweck unter Berück­sichtigung der Corporate Identity und der Unternehmens­grundsätze in konkrete Unternehmens­ziele umzusetzen:

01. Marktleistungsziele:

  • Produktqualität
  • Produktneueinführungen
  • Servicequalität
  • Sortimentskompetenz 

02. Marktstellungsziele:

  • Umsatz
  • Marktanteile
  • Kundenzufriedenheit
  • Marktgeltung
  • Markterschließung

03. Rentabilitätsziele:

  • Gewinn
  • Umsatzrentabilität
  • Rentabilität des Eigenkapitals
  • Rentabilität des Gesamtkapitals
  • Unternehmenswert 

04. Finanzielle Ziele:

  • Kreditwürdigkeit
  • Liquidität
  • Selbstfinanzierungsgrad
  • Kapitalstruktur

05. Macht- und Prestigeziele:

  • Unabhängigkeit
  • Image und Prestige
  • Einfluss
  • Reputation 

06. Soziale Ziele:

  • Mitarbeiterzufriedenheit
  • Einkommen und soziale Sicherheit
  • Soziale Integration
  • Persönliche Entwicklung

07. Umweltschutzziele:

  • Reduzierung von Emissionen
  • Reduzierung Ressourcenverbrauch
  • Erhöhung der Recyclingquote

Besonders die frühzeitige Integration der Umwelt­schutz­ziele kann Markt­chancen und Wettbewerbs­vorteile positiv beeinflussen. Doch jedes Ziel hat seinen ganz eigenen Wert. Nur eine in Marketing Beratung erfahrene Agentur wird hier die richtigen Prioritäten setzen.

Schritt 5: Nachhaltigkeits­ziele

Nachhaltigkeits­ziele werden für das Marketing und die Marketing Beratung immer wichtiger. Zudem sind sie ein guter Schutz vor den gefürchteten „Shitstorms“, besonders in den sozialen Medien.

Ziel ist es, erst gar keine Verunsicherung bei bestehenden und potenziellen Kunden aufkommen zu lassen. Wozu die Marketing­beratung alle möglicherweise aufkommenden ökologischen und sozialen Probleme vorausdenken und vorausahnen muss.

Denn die Welt ist sensibilisiert: Spätestens seit 1972, als der „Club of Rome“ seinen Bericht über die Grenzen des Wachstums vorlegte, wird der ökologische Gedanke im Marketing immer wichtiger und dominanter.

Deshalb gehört Nachhaltigkeit als ein wesentlicher Teil ins Zielsystem – und: In das Leitbild des Unternehmens. Nicht, weil man sich dazu gezwungen sieht, sondern weil es auch Chancen zur Differenzierung vom Wettbewerb gibt.

Schritt 6: Marketing-Ziele

Marketingz­iele sind nicht nur Marketingziele. Schließlich haben sie eine herausragende Steuerungs- und Koordinierungs­funktion und einen eminenten Einfluss auf die Marketing­instrumente.

Insofern wird die Marketing­beratung hier sehr sorgfältig vorgehen und abwägen, denn die Ziele sind verschieden und verdienen es mit sehr viel Finger­spitzen­gefühl in ein Koordinaten­system eingepasst zu werden.

Hierbei hängen die ökonomischen Marketing­ziele naturgemäß mit den generellen Unternehmens­zielen zusammen: Gewinn, Rentabilität, Unternehmens­wert. Die Messgrößen dafür sind einfach: Kauf bzw. Absatz.

Ende des letzten Jahrtausends haben weitere Zielgrößen eine zunehmende Bedeutung erlangt: Der Customer Lifetime Value und die Customer Equity – zwei Werte, die aufzeigen, was der einzelne Kunde bzw. die Gesamtheit der Kunden für das Unternehmen wert sind.

Ein weiteres zentrales Marketingziel ist der Marktanteil, der den Grad der Ausschöpfung des Markt­volumens aufzeigt. Er ist auch Ausdruck der Marktposition und zum Verhältnis des Unternehmens im Vergleich zum Wettbewerb.

Ökologische- und soziale Marketingziele konkretisieren die Nachhaltigkeits­ziele von Schritt 4. Hier geht es um die Vermeidung und Verringerung von Produkt­herstellung, -nutzung und -entsorgung auf die Umwelt und hat auch größte Auswirkungen auf die Produkt­entwicklung.

Bei den sozialen Zielen geht es in erster Linie um die Arbeits­bedingungen im Unternehmen und in der Produktion. Allerdings eröffnen sie auch Chancen in sensibilisierten Zielgruppen, Märkten und Ländern.

Die psycho­graphischen Marketing­ziele haben das Herz des Konsumenten zum Ziel. Ausgangs­punkt ist die empirisch belegte Hypothese, dass Motive, Einstellungen und Images die Kauf­bereitschaft dominieren. Deshalb sind die folgenden Ziele von größter Bedeutung: 

  • Erhöhung des Bekanntheitsgrads
  • Erzielung von Wissenswirkungen
  • Veränderung von Einstellungen
  • Verstärkung von Images
  • Erhöhung der Präferenz
  • Verstärkung der Kauf- und der Wiederkaufabsicht
  • Erhöhung der Kundenzufriedenheit
  • Stärkung des Weiterempfehlungs-Verhaltens

Schritt 7: Die Formulierung

Marketingziele können unbegrenzt oder begrenzt formuliert werden. Unbegrenzte Ziele sind bei­spiels­weise die Gewinn-, Umsatz- oder Markt­anteils­steigerungen. Im praktischen Alltag werden sie zumeist begrenzt formuliert, mit festen Zielgrößen.

Wichtig ist auch der zeitliche Bezug, also, in welchem Zeitraum die Marketing­ziele erreicht werden sollen. Sie können kurz-, mittel- oder langfristig sein. Oder auch dynamisch unter Bezugnahme auf die Ziel­erreichung definierter Vorperioden.

Eine weitere wichtige Rolle spielt der Markt­segment­bezug. Also die Ausrichtung auf eine Gruppe von Kunden, die ähnliche Bedürfnisse und Wünsche haben. Insofern lautet die Formulierung von Marketing­zielen wie folgt:

  • Beispiel 1: Umsatzsteigerung für Produkt X im Raum Y bei der Zielgruppe Z um 10% bis Ende des folgenden Jahres.
  • Beispiel 2: Sicherung der Marktanteile von X% bei einer Steigerung des Gewinns von Y% im folgenden Jahr in der Produktgruppe 0.
  • Beispiel 3: Steigerung des Deckungs­beitrags der Produkte X bei den Kunden Y ab dem nächsten Monat.
  • Beispiel 4: Reduzierung des Energie­verbrauchs um X% von Produkten in der Nutzungs­phase auf dem Ländermarkt Y im folgenden Jahr.
  • Beispiel 5: Erhöhung des Bekanntheits­grads der neu eingeführten Marke X um Y% im Segment Z im nächsten Jahr.

Schritt 8: Systematisierung von Marketing-Strategien

Marktwahlstrategien:

Aufbauend auf der Marktabgrenzung und der Geschäftsfeld­strategie kann mit Marktwahl-strategien festgelegt werden, in welcher Markt- und Produktkombinationen ein Unternehmen mit welcher Reichweite seine Marketingziele erreichen will:

  • Marktfeldstrategie: Welche Produkt-Markt-Kombination erreicht die zukünftige Wachstumsziele des Unternehmens am besten?
  • Marktarealstrategie: Wie groß soll die regionale Reichweite sein, mit der der Markt bearbeitet werden soll? In welchem Umfang werden internationale Märke erschlossen?
  • Marktsegmentierungsstrategie: Soll der Markt undifferenziert oder nach verschiedenen Zielgruppen­segmenten bearbeitet werden?

 

Marktteilnehmerstrategien:

Mithilfe der Marktwahlstrategien werden Markt- und Wettbewerb präzisiert. Eine gute Grundlage, auf der im zweiten Schritt die relevanten Marktteilnehmer identifiziert und festgelegt werden.

  • Abnehmergerichtete Strategie: Welche Form der Marktbearbeitung führt zu einer Kaufpräferenz bei den Marktteilnehmern und zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen?
  • Absatzmittlergerichtete Strategie: Welche Maßnahmen sind gegenüber Absatzmittlern oder Handelsunternehmen zu ergreifen, um die Marketingziele zu erreichen?
  • Konkurrenzgerichtete Strategie: Welche Aktionen sind gegenüber dem Wettbewerb zu ergreifen, um die Marketingziele zu erreichen?
  • Anspruchgerichtete Strategie: Welche Maßnahmen sind für die relevanten Anspruchsgruppen nötig und wichtig, um sich ihre Akzeptanz und Unterstützung zu sichern?

Schritt 9: Vorteils­kommunikation

Der Wettbewerb wird immer härter, schneller und intensiver. Selbst Produkte, die die Nachfrage vollumfänglich befriedigen, sichern nicht mehr die Existenz eines Unter­nehmens, weil der Wett­bewerb ähnliche Leistungen anbietet.

Der Aufbau und die Absicherung von Wettbewerbs­vorteilen wird daher immer wichtiger und gehört mittlerweile zu den wichtigsten Assets in der Marketingberatung. Dafür sind die nachfolgenden vier Kriterien unerlässlich:

  • Wichtigkeit: Welche Produkt- bzw.  Dienstleistungs­eigenschaft verfügt über eine wettbewerbs­überlegene Leistung für den Kunden?
  • Wahrnehmbarkeit: Ist die Leistung so überlegen, dass sie vom Kunden schnell oder sofort erkannt wird?
  • Dauerhaftigkeit: Kann der Leistungs­vorsprung gegenüber dem Wettbewerb dauerhaft aufrecht­erhalten werden?
  • Effizienz: Zahlt sich der Leistungs­vorsprung auch für das Unternehmen aus und leistet einen signifikanten Beitrag zum Erreichen der Marketingziele?

Schritt 10: Planung von Marketing-Strategien

In der Regel wird sich die Marketing-Beratung für eine von zwei Strategien entscheiden. Entweder für eine Markt­feld­strategie (Welche Produkt-Markt-Kombination erreicht die zukünftige Wachstums­ziele des Unternehmens am besten?).

der für eine Markt­arealstrategie: Wie groß soll die regionale Reichweite sein, mit der der Markt bearbeitet werden soll? In welchem Umfang werden internationale Märke erschlossen?

In Zeiten des Internets als zusätzlicher Vertriebsweg werden Markt­areal­strategien immer interessanter. Ziel einer internationalen Marktwahl ist es, anhand definierter Markt-segmente, Länder und Abnehmer zu bestimmen, die für das Unternehmen interessant sind.

Hier kann sich die Marketing Beratung auf einzelne Märkte oder Teilmärkte konzentrieren, die erfolgs­versprechend wirken oder die Abnehmer in länderübergreifenden homogenen Segmenten zusammen­fassen:

In Zielgruppen mit annähernd gleichen Verhaltens­weisen wie es heute viele Parfums, Anbieter von Unterhaltungs­elektronik, Erfrischungs­getränken, Flugreisen, Lifestyle-Produkten, etc. tun.

Der Grund: Durch die weltweite Erreichbarkeit der Zielgruppen über digitale Kanäle gewinnen länderübergreifende Segment­bildungen an Bedeutung und führen darüber hinaus auch zur Angleichung der Konsum- und Entscheidungs­gewohnheiten der Marktteilnehmer.

Nach Bestimmung der Zielmärkte und der grundsätzlichen Optionen: nationale, internationale, multinationale oder globale Ausrichtung gilt es, die Art des Markteintritts festzulegen. Dafür gibt es die folgenden vier Möglichkeiten:

  1. Kapitaleinsatz im Ausland.
  2. Kontrollmöglichkeiten der Auslandsaktivitäten.
  3. Kooperationen mit anderen Unternehmen.
  4. Institutionelle Ansiedlung der Aktivitäten.

Dabei hat neben der Höhe des Kapital­einsatzes auch die Kontrolle der Auslands­aktivitäten einen hohen Stellenwert. Insofern entscheiden sich die meisten Marketing Beratungen für direkten Export mit Direktvertrieb.

Doch bevor es so weit ist, gilt es die Bestimmungs­faktoren in den Auslandsmärkten zu berücksichtigen: Zölle, Importquoten, Devisen­beschränkungen sowie das Nachfrage­verhalten, die Kultur oder die Gebräuche der Zielgruppen in den einzelnen Märkten.

Schritt 11: Strategie-Bewertung

Jede Marketingstrategie kann hinsichtlich ihrer Kompetenz, Konsistenz und Funktion bewertet werden. Mit einem Kompetenz-Test wird der Vorschlag auf Verständlichkeit, Genauigkeit und Sensibilität überprüft und mit der vorhandenen Management­kompetenz abgeglichen.

Das eigentliche Kernstück der Strategie­bewertung ist aber der Funktions-Test: Sind die erforderlichen Ressourcen- und Fähigkeits­potenziale verfügbar? Welche quantitativen Auswirkungen hat die Strategie­durch­führung auf den Ziel­erreichungs­grad?

Dafür gibt es unterschiedliche Methoden:

Überprüfung von Strategiealternativen hinsichtlich der notwendigen Ressourcen

  • Checklisten
  • Strategieprofilmethode 

Überprüfung des Zusammenhangs von Strategie und Strategiefolgen

  • Nutzwertanalyse/Scoringmodelle
  • Analytic Hierarchy Process (AHP)
  • Lebenszyklusanalyse
  • Erfahrungskurvenanalyse Par-Report (PIMS)

Quantitative Bewertung hinsichtlich des ökonomischen Zielerreichungsgrads

  • Kapitalwertmethode
  • Strategiebewertung mit CAPM
  • Simulationsmodelle

Fazit: Warum wurde hier kein einziges Mal über Kommunikation gesprochen?

Aus-dem-Bauch-heraus-Unternehmen gibt es nur noch wenige. Die Unternehmens­führung wird immer markt­orientierter. Nein, sie orientiert sich komplett am Markt und den Bedürfnissen der Markt­teil­nehmer.

Eine Marketing Beratung, die hier wert­schöpfend tätig sein will, muss daher weit vor der Kommunikation ansetzen. Direkt am Unternehmen: Seiner Kultur, seinen Kompetenzen, seinen Ressourcen, seinen Wurzeln und seinen Zielen.

Unternehmens­extern analysiert sie die Art des Bedarfes, das Wachstums der Branche, die Käuferstruktur und ihr Verhalten, Konkurrenz-Verhältnisse, ökologische- und rechtliche Rahmen­bedingungen und vieles mehr.

Unternehmens­intern untersucht sie die Art und Funktion der angebotenen Leistungen, die Kern­kompetenzen des Unternehmens, seine finanziellen Mittel, die Produktionsmittel sowie der Vertriebs­infrastruktur.

Weil sich nur so komplexer, stringent geplanter, kontrollierbarer, an KPI´s ausgerichteter Wachstums-Prozess einleiten lässt. Insofern ist die Marketing Beratung von heute eine Marketing Beratung 2.0, die Kommunikations- mit Unternehmens­beratung vereint.

Wir von der Ruess Group tun das als Agentur seit über 15 Jahren mit Erfolg. National und international. Für Hidden Champions und Weltmarktführer, die vornehmlich in technischen Branchen zu Hause sind – und ebenso ehrgeizig und ambitioniert auf den Märkten der Welt auftreten – wie wir.

Vor welchen anspruchs­vollen Zielen und Aufgaben stehen Sie? Gern stehe ich Ihnen für einen ersten Austausch zur Verfügung.

Steffen Ruess

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