Marketing Agentur
Marketingberatung im digitalen Zeitalter
Dreh- und Angelpunkt eines managementorientierten Marketingansatzes ist eine fundierte Jahresplanung. Diese beinhaltet bestenfalls datenbasierte Entscheidungen aus regelmäßigen Reviews und Follow-ups von bereits umgesetzten Kommunikationsmaßnahmen und berücksichtigt internationale Marktentwicklungen. Alles unter dem Dach einer klaren Markenpositionierung, die differenziert und den Zielgruppen einen nachvollziehbaren Mehrwert aufzeigt.
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Steffen Ruess
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Marketing Beratung 2.0: Ein stringent geplanter Growth-Prozess
Diese sehr verkürzte Sichtweise ist heute einer umfassenden Betrachtung gewichen. Marketing Beratung setzt dieser Tage sehr viel früher an. Nicht erst bei der Kommunikation, sondern schon beim Unternehmen und da sogar bei seinen Wurzeln.
Hier analysiert sie unternehmensexterne Faktoren wie die Art des Bedarfes, die Wachstumsraten der Branche, die Käuferstruktur und ihr Verhalten, Konkurrenz-Verhältnisse, ökologische und rechtliche Rahmenbedingungen sowie die Bedürfnisse kritischer Gruppen.
Unternehmensintern beschäftigt sie sich mit der Art und Funktion der angebotenen Leistungen, den Kernkompetenzen, den finanziellen Mitteln und Möglichkeiten, den Produktionsmitteln sowie seiner Vertriebsinfrastruktur.
Ziel dieser ebenso ganzheitlichen wie strategischen Marketing Beratung ist ein stringent geplanter, kontrollierbarer, an KPIs ausgerichteter Wachstumsprozess. Wir von der Ruess Group sind stolz, seit vielen Jahren in dieser komplexen Welt zu Hause zu sein.
Die Schritte:
Schritt 1: Die Chancen-Risiken-Analyse
Auf Chancen und Risiken, die sich durch neue technologische Entwicklungen oder politische, gesellschaftliche, kulturelle sowie gesetzliche Änderungen ergeben. Kurz, auf Umstände, auf die das Unternehmen nur sehr wenig oder gar keinen Einfluss hat
Gleichzeitig ist die Chancen-Risiken-Analyse auch ein Frühwarnsystem, das dabei hilft, auf neue Situationen mit der Entwicklung richtungsweisender Produkt- und Produktionstechnologien zu reagieren.
Je besser es einem Unternehmen gelingt diese Erkenntnisse aus den Chancen und den Risiken für seine eigenen Ziele umzusetzen – desto stärker verbessert sich seine Wettbewerbssituation zur Konkurrenz und sichert seine Zukunft.
Schritt 2: Die Ressourcen-Analyse
Hierzu dient ein dreistufiger Prozess:
- Erstellung eines Ressourcenprofils
- Ermittlung der Stärken und Schwächen
- Identifikation der spezifischen Kompetenzen
Der erste Schritt umfasst die finanziellen, physischen, organisatorischen und technologischen Ressourcen, die dann als ermitteltes Ressourcenprofil mit den Schlüsselanforderungen des Marktes abgeglichen werden.
Im zweiten Schritt identifizieren wir die wesentlichen Stärken und Schwächen, auf denen eine erfolgreiche Strategie erarbeitet werden kann. Gleichzeitig werden die Hauptschwächen aufgezeigt, um Misserfolge zu vermeiden.
Im Schritt drei werden die spezifischen Stärken und Schwächen des Unternehmens im Vergleich zur Konkurrenz herausgearbeitet. Und die Kernkompetenz definiert, die zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen erhalten oder ausgebaut werden muss.
Gleichzeitig wird geprüft, inwieweit die festgestellten Stärken sich erfolgreich in neuen Märkten einsetzen lassen. Das Ergebnis ist eine detaillierte Analyse aller Stärken, Schwächen, Risiken oder Chancen und eine valide Basis für eine Marketing Beratung.
Schritt 3: Business Model Canvas
Der BMC beinhaltet die vollumfängliche Analyse von Geschäftsmodellen, ihre logische Funktionsweise im Unternehmen und wie durch die Befriedigung von Kundenbedürfnissen eine neue Wertschöpfung generiert werden kann.
Hier konzentriert sich die Marketingberatung auf gleich neun Felder, um die neue Businessidee zu evaluieren. Und mehr: Denn die Abgrenzung der einzelnen Komponenten ist nicht starr, sondern fließend.
Dimensionen eines Business Model Canvas:
- Key Partners
- Key Ressources
- Key Activities
- Value Proposition
- Customer Relationships
- Customer Segments
- Channels
- Cost Structure
- Revenue Streams
Schritt 4: Zielplanung
Hier ist ein klar definiertes, langfristig ausgerichtetes Zielsystem von allerhöchster Bedeutung für die Marketingkonzeption. Denn ohne eine zielorientierte, strategische Ausrichtung droht die Gefahr des „Durchwurstelns“.
Hier steht die Marketing Beratung vor der Aufgabe, den Unternehmenszweck unter Berücksichtigung der Corporate Identity und der Unternehmensgrundsätze in konkrete Unternehmensziele umzusetzen:
01. Marktleistungsziele:
- Produktqualität
- Produktneueinführungen
- Servicequalität
- Sortimentskompetenz
02. Marktstellungsziele:
- Umsatz
- Marktanteile
- Kundenzufriedenheit
- Marktgeltung
- Markterschließung
03. Rentabilitätsziele:
- Gewinn
- Umsatzrentabilität
- Rentabilität des Eigenkapitals
- Rentabilität des Gesamtkapitals
- Unternehmenswert
04. Finanzielle Ziele:
- Kreditwürdigkeit
- Liquidität
- Selbstfinanzierungsgrad
- Kapitalstruktur
05. Macht- und Prestigeziele:
- Unabhängigkeit
- Image und Prestige
- Einfluss
- Reputation
06. Soziale Ziele:
- Mitarbeiterzufriedenheit
- Einkommen und soziale Sicherheit
- Soziale Integration
- Persönliche Entwicklung
07. Umweltschutzziele:
- Reduzierung von Emissionen
- Reduzierung Ressourcenverbrauch
- Erhöhung der Recyclingquote
Besonders die frühzeitige Integration der Umweltschutzziele kann Marktchancen und Wettbewerbsvorteile positiv beeinflussen. Doch jedes Ziel hat seinen ganz eigenen Wert. Nur eine in Marketing Beratung erfahrene Agentur wird hier die richtigen Prioritäten setzen.
Schritt 5: Nachhaltigkeitsziele
Ziel ist es, erst gar keine Verunsicherung bei bestehenden und potenziellen Kunden aufkommen zu lassen. Wozu die Marketingberatung alle möglicherweise aufkommenden ökologischen und sozialen Probleme vorausdenken und vorausahnen muss.
Denn die Welt ist sensibilisiert: Spätestens seit 1972, als der „Club of Rome“ seinen Bericht über die Grenzen des Wachstums vorlegte, wird der ökologische Gedanke im Marketing immer wichtiger und dominanter.
Deshalb gehört Nachhaltigkeit als ein wesentlicher Teil ins Zielsystem – und: In das Leitbild des Unternehmens. Nicht, weil man sich dazu gezwungen sieht, sondern weil es auch Chancen zur Differenzierung vom Wettbewerb gibt.
Schritt 6: Marketing-Ziele
Insofern wird die Marketingberatung hier sehr sorgfältig vorgehen und abwägen, denn die Ziele sind verschieden und verdienen es mit sehr viel Fingerspitzengefühl in ein Koordinatensystem eingepasst zu werden.
Hierbei hängen die ökonomischen Marketingziele naturgemäß mit den generellen Unternehmenszielen zusammen: Gewinn, Rentabilität, Unternehmenswert. Die Messgrößen dafür sind einfach: Kauf bzw. Absatz.
Ende des letzten Jahrtausends haben weitere Zielgrößen eine zunehmende Bedeutung erlangt: Der Customer Lifetime Value und die Customer Equity – zwei Werte, die aufzeigen, was der einzelne Kunde bzw. die Gesamtheit der Kunden für das Unternehmen wert sind.
Ein weiteres zentrales Marketingziel ist der Marktanteil, der den Grad der Ausschöpfung des Marktvolumens aufzeigt. Er ist auch Ausdruck der Marktposition und zum Verhältnis des Unternehmens im Vergleich zum Wettbewerb.
Ökologische- und soziale Marketingziele konkretisieren die Nachhaltigkeitsziele von Schritt 4. Hier geht es um die Vermeidung und Verringerung von Produktherstellung, -nutzung und -entsorgung auf die Umwelt und hat auch größte Auswirkungen auf die Produktentwicklung.
Bei den sozialen Zielen geht es in erster Linie um die Arbeitsbedingungen im Unternehmen und in der Produktion. Allerdings eröffnen sie auch Chancen in sensibilisierten Zielgruppen, Märkten und Ländern.
Die psychographischen Marketingziele haben das Herz des Konsumenten zum Ziel. Ausgangspunkt ist die empirisch belegte Hypothese, dass Motive, Einstellungen und Images die Kaufbereitschaft dominieren. Deshalb sind die folgenden Ziele von größter Bedeutung:
- Erhöhung des Bekanntheitsgrads
- Erzielung von Wissenswirkungen
- Veränderung von Einstellungen
- Verstärkung von Images
- Erhöhung der Präferenz
- Verstärkung der Kauf- und der Wiederkaufabsicht
- Erhöhung der Kundenzufriedenheit
- Stärkung des Weiterempfehlungs-Verhaltens
Schritt 7: Die Formulierung
Wichtig ist auch der zeitliche Bezug, also, in welchem Zeitraum die Marketingziele erreicht werden sollen. Sie können kurz-, mittel- oder langfristig sein. Oder auch dynamisch unter Bezugnahme auf die Zielerreichung definierter Vorperioden.
Eine weitere wichtige Rolle spielt der Marktsegmentbezug. Also die Ausrichtung auf eine Gruppe von Kunden, die ähnliche Bedürfnisse und Wünsche haben. Insofern lautet die Formulierung von Marketingzielen wie folgt:
- Beispiel 1: Umsatzsteigerung für Produkt X im Raum Y bei der Zielgruppe Z um 10% bis Ende des folgenden Jahres.
- Beispiel 2: Sicherung der Marktanteile von X% bei einer Steigerung des Gewinns von Y% im folgenden Jahr in der Produktgruppe 0.
- Beispiel 3: Steigerung des Deckungsbeitrags der Produkte X bei den Kunden Y ab dem nächsten Monat.
- Beispiel 4: Reduzierung des Energieverbrauchs um X% von Produkten in der Nutzungsphase auf dem Ländermarkt Y im folgenden Jahr.
- Beispiel 5: Erhöhung des Bekanntheitsgrads der neu eingeführten Marke X um Y% im Segment Z im nächsten Jahr.
Schritt 8: Systematisierung von Marketing-Strategien
Marktwahlstrategien:
Aufbauend auf der Marktabgrenzung und der Geschäftsfeldstrategie kann mit Marktwahl-strategien festgelegt werden, in welcher Markt- und Produktkombinationen ein Unternehmen mit welcher Reichweite seine Marketingziele erreichen will:
- Marktfeldstrategie: Welche Produkt-Markt-Kombination erreicht die zukünftige Wachstumsziele des Unternehmens am besten?
- Marktarealstrategie: Wie groß soll die regionale Reichweite sein, mit der der Markt bearbeitet werden soll? In welchem Umfang werden internationale Märke erschlossen?
- Marktsegmentierungsstrategie: Soll der Markt undifferenziert oder nach verschiedenen Zielgruppensegmenten bearbeitet werden?
Marktteilnehmerstrategien:
Mithilfe der Marktwahlstrategien werden Markt- und Wettbewerb präzisiert. Eine gute Grundlage, auf der im zweiten Schritt die relevanten Marktteilnehmer identifiziert und festgelegt werden.
- Abnehmergerichtete Strategie: Welche Form der Marktbearbeitung führt zu einer Kaufpräferenz bei den Marktteilnehmern und zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen?
- Absatzmittlergerichtete Strategie: Welche Maßnahmen sind gegenüber Absatzmittlern oder Handelsunternehmen zu ergreifen, um die Marketingziele zu erreichen?
- Konkurrenzgerichtete Strategie: Welche Aktionen sind gegenüber dem Wettbewerb zu ergreifen, um die Marketingziele zu erreichen?
- Anspruchgerichtete Strategie: Welche Maßnahmen sind für die relevanten Anspruchsgruppen nötig und wichtig, um sich ihre Akzeptanz und Unterstützung zu sichern?
Schritt 9: Vorteilskommunikation
Der Aufbau und die Absicherung von Wettbewerbsvorteilen wird daher immer wichtiger und gehört mittlerweile zu den wichtigsten Assets in der Marketingberatung. Dafür sind die nachfolgenden vier Kriterien unerlässlich:
- Wichtigkeit: Welche Produkt- bzw. Dienstleistungseigenschaft verfügt über eine wettbewerbsüberlegene Leistung für den Kunden?
- Wahrnehmbarkeit: Ist die Leistung so überlegen, dass sie vom Kunden schnell oder sofort erkannt wird?
- Dauerhaftigkeit: Kann der Leistungsvorsprung gegenüber dem Wettbewerb dauerhaft aufrechterhalten werden?
- Effizienz: Zahlt sich der Leistungsvorsprung auch für das Unternehmen aus und leistet einen signifikanten Beitrag zum Erreichen der Marketingziele?
Schritt 10: Planung von Marketing-Strategien
der für eine Marktarealstrategie: Wie groß soll die regionale Reichweite sein, mit der der Markt bearbeitet werden soll? In welchem Umfang werden internationale Märke erschlossen?
In Zeiten des Internets als zusätzlicher Vertriebsweg werden Marktarealstrategien immer interessanter. Ziel einer internationalen Marktwahl ist es, anhand definierter Markt-segmente, Länder und Abnehmer zu bestimmen, die für das Unternehmen interessant sind.
Hier kann sich die Marketing Beratung auf einzelne Märkte oder Teilmärkte konzentrieren, die erfolgsversprechend wirken oder die Abnehmer in länderübergreifenden homogenen Segmenten zusammenfassen:
In Zielgruppen mit annähernd gleichen Verhaltensweisen wie es heute viele Parfums, Anbieter von Unterhaltungselektronik, Erfrischungsgetränken, Flugreisen, Lifestyle-Produkten, etc. tun.
Der Grund: Durch die weltweite Erreichbarkeit der Zielgruppen über digitale Kanäle gewinnen länderübergreifende Segmentbildungen an Bedeutung und führen darüber hinaus auch zur Angleichung der Konsum- und Entscheidungsgewohnheiten der Marktteilnehmer.
Nach Bestimmung der Zielmärkte und der grundsätzlichen Optionen: nationale, internationale, multinationale oder globale Ausrichtung gilt es, die Art des Markteintritts festzulegen. Dafür gibt es die folgenden vier Möglichkeiten:
- Kapitaleinsatz im Ausland.
- Kontrollmöglichkeiten der Auslandsaktivitäten.
- Kooperationen mit anderen Unternehmen.
- Institutionelle Ansiedlung der Aktivitäten.
Dabei hat neben der Höhe des Kapitaleinsatzes auch die Kontrolle der Auslandsaktivitäten einen hohen Stellenwert. Insofern entscheiden sich die meisten Marketing Beratungen für direkten Export mit Direktvertrieb.
Doch bevor es so weit ist, gilt es die Bestimmungsfaktoren in den Auslandsmärkten zu berücksichtigen: Zölle, Importquoten, Devisenbeschränkungen sowie das Nachfrageverhalten, die Kultur oder die Gebräuche der Zielgruppen in den einzelnen Märkten.
Schritt 11: Strategie-Bewertung
Das eigentliche Kernstück der Strategiebewertung ist aber der Funktions-Test: Sind die erforderlichen Ressourcen- und Fähigkeitspotenziale verfügbar? Welche quantitativen Auswirkungen hat die Strategiedurchführung auf den Zielerreichungsgrad?
Dafür gibt es unterschiedliche Methoden:
Überprüfung von Strategiealternativen hinsichtlich der notwendigen Ressourcen
- Checklisten
- Strategieprofilmethode
Überprüfung des Zusammenhangs von Strategie und Strategiefolgen
- Nutzwertanalyse/Scoringmodelle
- Analytic Hierarchy Process (AHP)
- Lebenszyklusanalyse
- Erfahrungskurvenanalyse Par-Report (PIMS)
Quantitative Bewertung hinsichtlich des ökonomischen Zielerreichungsgrads
- Kapitalwertmethode
- Strategiebewertung mit CAPM
- Simulationsmodelle
Fazit: Warum wurde hier kein einziges Mal über Kommunikation gesprochen?
Eine Marketing Beratung, die hier wertschöpfend tätig sein will, muss daher weit vor der Kommunikation ansetzen. Direkt am Unternehmen: Seiner Kultur, seinen Kompetenzen, seinen Ressourcen, seinen Wurzeln und seinen Zielen.
Unternehmensextern analysiert sie die Art des Bedarfes, das Wachstums der Branche, die Käuferstruktur und ihr Verhalten, Konkurrenz-Verhältnisse, ökologische- und rechtliche Rahmenbedingungen und vieles mehr.
Unternehmensintern untersucht sie die Art und Funktion der angebotenen Leistungen, die Kernkompetenzen des Unternehmens, seine finanziellen Mittel, die Produktionsmittel sowie der Vertriebsinfrastruktur.
Weil sich nur so komplexer, stringent geplanter, kontrollierbarer, an KPI´s ausgerichteter Wachstums-Prozess einleiten lässt. Insofern ist die Marketing Beratung von heute eine Marketing Beratung 2.0, die Kommunikations- mit Unternehmensberatung vereint.
Wir von der Ruess Group tun das als Agentur seit über 15 Jahren mit Erfolg. National und international. Für Hidden Champions und Weltmarktführer, die vornehmlich in technischen Branchen zu Hause sind – und ebenso ehrgeizig und ambitioniert auf den Märkten der Welt auftreten – wie wir.
Vor welchen anspruchsvollen Zielen und Aufgaben stehen Sie? Gern stehe ich Ihnen für einen ersten Austausch zur Verfügung.
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