Wachstum erzielen durch System
Marketingberatung für wettbewerbsintensive Märkte
Als Marketingberatung raten wir zu einer fundierten Jahresplanung, die idealerweise quartalsweise überprüft und agil angepasst wird. Sie ist der Dreh- und Angelpunkt eines jeden management-orientierten Marketingansatzes. Dafür sollte sie auf datenbasierten Entscheidungen anhand regelmäßiger Reviews von Kommunikationsmaßnahmen der vergangenen Zeit beruhen – und parallel dazu auch die internationalen Marktentwicklungen berücksichtigen. Selbstverständlich unter dem Dach einer klaren Markenpositionierung, die das Unternehmen vom Wettbewerb differenziert und der Zielgruppe klar nachvollziehbare Mehrwerte offeriert.
Ihr Ansprechpartner für Marketingberatung
Ein konsequent geplanter Growth-Prozess
Marketingberatung im digitalen Zeitalter
Für das digitale Zeitalter sollte sich jede Beratung Marketing neu aufstellen. Schließlich war sie in der Vergangenheit in einer bequemen Position: Marketing umfasste nur wenige Themen, wie das Unternehmen, seine Leistungen und seine Produkte.
Doch heute geht es um mehr als nur Kommunikation. Heute ist Marketing Consulting ein Prozess, der nicht erst beim Unternehmen an sich beginnt, sondern schon viel früher: Bei seinen Wurzeln und den Stoffen, die sie nähren.
Daher setzt das Consulting Marketing nicht bei den KPIs von für Media oder Google Ads, Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder Social Media Marketing an, sondern eine Ebene darüber. Denn erst wenn die übergeordneten Ziele klar formuliert sind, kann man daraus den richtigen Marketing Mix und die Zielvorgaben für die einzelnen Maßnahmen im Performance Marketing oder im Content Marketing entwickeln.
Dafür analysiert der Marketingberater auch unternehmensexterne Faktoren, wie die Wachstumsraten der Branche, die Käufer inklusive ihrer Struktur und ihres Verhaltens, die Konkurrenz, ökologische und legislative Rahmenbedingungen und vieles mehr.
Im Unternehmen selbst evaluiert sie die Funktion und die Qualität der angebotenen Leistungen, die Kernkompetenzen, die finanziellen Möglichkeiten sowie die Infrastruktur für den Vertrieb, etc.
Ziel einer solchen ganzheitlichen und strategischen Marketingberatung ist dann ein konsequent geplanter, kontrollierbarer an definierten KPIs ausgerichteter Growth-Prozess.
Wir von der Ruess Group sind stolz darauf, seit mehr als 15 Jahren in dieser komplexen Welt des B2C und B2B Marketing Consulting zu Hause zu sein. Für große Namen und alle, die wissen, dass ein stringent geplanter Wachstumsprozess zu den essenziellen Ressourcen gehört.
Alles für einen stringent geplanten Growth Prozess:
01: Die SWOT Analyse zu Chancen & Risiken
Die SWOT oder Chancen-Risiken-Analyse der Marketingberatung zielt in der Regel eher auf unternehmensexterne Faktoren ab. Sie ist eine der wichtigsten Voraussetzungen für eine effiziente und maßgeschneiderte Marketingstrategie.
Hier stehen die Chancen und Risiken im Mittelpunkt, die sich aus den neuesten technischen Entwicklungen sowie aus den aktuellen politischen, gesellschaftlichen, kulturellen sowie gesetzlichen Entwicklungen ergeben.
Dafür erweist sich die Chancen-Risiken-Analyse auch als Frühwarnsystem, das wertvolle Hinweise für das Management liefert, um auf sich verändernde Märke und Umfelder – mit der Entwicklung neuer Produkte, Dienstleistungen oder Technologien zu reagieren und langfristigen Erfolg zu garantieren.
Je besser es gelingt, diese Erkenntnisse für seine Ziele umzusetzen, desto mehr verbessert ein Unternehmen mit Hilfe des Know-Hows einer Marketingberatung seine Wettbewerbssituation und stärkt nachhaltig seine Resilienz.
02: Die Ressourcen-Analyse
Nach der Chancen-Risiken-Analyse evaluiert die Ressourcen-Analyse die aktuellen und zukünftigen Ressourcen, die nötig sind, um die Strategie und die daraus resultierenden Maßnahmen für nachhaltige Erfolge umsetzen zu können.
Der Weg dorthin ist ein dreistufiger Prozess: Erstens: Erstelle ein Ressourcenprofil. Zweitens: Ermittle deine Stärken und Schwächen. Drittens: Identifiziere alle spezifischen Kompetenzen, die gebraucht werden.
Hierfür umfasst der erste Schritt die finanziellen, physischen, organisatorischen und technologischen Ressourcen, die parallel dazu unbedingt mit den Schlüsselanforderungen des jeweiligen Markts oder der Branche abgeglichen werden müssen.
Im darauffolgenden zweiten Schritt werden die wesentlichen Stärken und Schwächen identifiziert, um maßgeschneiderte Lösungen zu entwickeln. Gleichzeitig werden auch die größten Schwächen ermittelt, um Misserfolge zu vermeiden.
Im dritten Schritt des Consulting werden die spezifischen Stärken und Schwächen im Vergleich zur Konkurrenz herausgearbeitet und die Kernkompetenz definiert. Welche zwecks Schaffung von Wettbewerbsvorteilen bestätigt und weiterentwickelt werden muss.
Parallel dazu wird analysiert, inwiefern die festgestellten Stärken relevant für den jeweiligen Markt sind. Für eine detaillierte Analyse aller Stärken, Schwächen, Risiken und Chancen – und eine valide Basis für alle Anstrengungen der Marketing Beratung.
03: Der Business Model Canvas
Die Chancen-Risiken-Analyse sowie die Ressourcen-Analyse setzen wir als Marketingberatung meistens für bestehende Märke ein. Für neue Businessideen und zukünftige Geschäftsbereiche ist der Business Model Canvas (BMC) die bevorzugte Wahl.
Denn der BMC ist eine umfassende Analyse der Geschäftsmodelle. Wie sie im Unternehmen arbeiten, wie sie die Kundenbedürfnisse befriedigen und wie sie so neue Wertschöpfungen generieren.
Dafür konzentriert sich das Marketing Consulting auf nicht weniger als neun Felder, um die neue Source of Business zu evaluieren. Wobei die Abgrenzung der einzelnen Felder zueinander nicht starr, sondern fließend ist.
Die neuen Felder für einen BMC:
- Key Partners
- Key Ressources
- Key Activities
- Value Proposition
- Customer Relationships
- Customer Segments
- Channels
- Cost Structure
- Revenue Streams
04: Die Zielplanung
Die Analyse der strategischen Ausgangssituation ist die Grundlage für die Marketingberatung, jetzt die Marketingziele festzulegen und auf dieser Basis eine umfassende Marketingstrategie zu erarbeiten.
Dafür ist ein eindeutig definiertes, langfristig gültiges Zielsystem von höchster Bedeutung. Schließlich droht ohne eine zielorientierte, strategische Ausrichtung die Gefahr des "Irgendwiesodurchkommens".
Dafür müssen der Unternehmenszweck sowie die Corporate Identity und der Unternehmens-Philosophie mit dem Zielsystem übereinstimmen. Sonst ist keine authentische Kommunikation möglich.
Die wichtigsten möglichen Ziele:
01. Marktleistungsziele:
- Produktqualität
- Produktneueinführungen
- Servicequalität
- Sortimentskompetenz
02. Marktstellungsziele:
- Umsatz
- Marktanteile
- Kundenzufriedenheit
- Marktgeltung
- Markterschließung
03. Rentabilitätsziele:
- Gewinn
- Rentabilität des Eigenkapitals
- Rentabilität des Gesamtkapitals
- Unternehmenswert
04. Finanzielle Ziele:
- Kreditwürdigkeit
- Liquidität
- Selbstfinanzierungsgrad
- Kapitalstruktur
05. Macht- und Prestigeziele:
- Unabhängigkeit
- Image und Prestige
- Einfluss
- Reputation
06. Soziale Ziele:
- Mitarbeiterzufriedenheit
- Einkommen und soziale Sicherheit
- Soziale Integration
- Persönliche Entwicklung
07. Umweltschutzziele:
- Reduzierung von Emissionen
- Reduzierung Ressourcenverbrauch
- Erhöhung der Recyclingquote
Selbst wenn sie erst als siebten Punkt kommen, ist die Integration der Umweltschutzziele seitens des Marketing Consulting von höchster Bedeutung. Schließlich werden die Kunden immer umweltaffiner und die Bedeutung des Themas wächst stetig.
05: Die Nachhaltigkeitsziele
Für die Marketingstrategie und die Marketingberatung werden die Nachhaltigkeitsziele immer wichtiger. Ganz einfach, weil sie auch ein Schutz vor den gefürchteten "Shitstorms" sind, besonders in Social Media.
Hier ist das Ziel, von Anfang an keine Verunsicherungen bei bestehenden oder zukünftigen Kunden aufkommen zu lassen. Wofür die Unternehmensberatung Marketing potenziell aufkommende sozialen oder ökologischen Probleme vorausdenken muss.
Schließlich sind die Kunden sensibilisiert. Spätesten, seit der "Club of Rome" 1972 seinen Bericht "Über die Grenzen des Wachstums" vorgelegt hat. Seitdem wird der ökologische Gedanke im Marketing immer wichtiger.
Deshalb ist die Nachhaltigkeit ein wesentlicher Teil des Zielsystems und gehört in jedes Unternehmens-Leitbild. Nicht nur, weil es unbedingt notwendig ist, sondern auch weil sie auch dringend benötigte Differenzierungen zum Wettbewerb bietet
06: Die Marketingziele
Die Marketingziele sind nicht nur ein paar Ziele für den Marketingberater, sondern haben eine besondere Steuerungs- und Koordinierungsfunktion für das Management und beeinflussen die Konzeption von allen Marketing-Instrumenten.
Insofern muss das Team der Marketingberatung äußerst sorgfältig dafür arbeiten, denn die Ziele differieren stark und sollten mit viel Fingerspitzengefühl in ein umfassendes Koordinatensystem eingepasst werden.
Die ersten Marketingziele sind dann eher ökonomischer Natur: Gewinn, Rentabilität und Steigerung des Unternehmenswerts. Die Messgrößen dafür sind ebenso einfach wie durchschlagend: Absatz und Absatz und Absatz.
Anfang des 21. Jahrhunderts sind dann noch weitere Zielgrößen dazu gekommen. Wie der Customer Lifetime Value und die Customer Equity. Zwei Werte, die beschreiben, was der einzelne Kunde bzw. alle Kunden für das Unternehmen wert sind.
Ein zusätzliches Marketingziel ist der Marktanteil, der die Ausschöpfung des Marktvolumens definiert. Er zeigt auch die Marktposition des Unternehmens sowie seine Stellung im Vergleich zum Wettbewerb.
Die ökologischen- und sozialen Marketingziele komplettieren dann die Nachhaltigkeitsziele aus Schritt Vier. Hier geht es um eine umweltfreundlichere Produktherstellung, -nutzung und -entsorgung. Wichtig, auch für die Produktentwicklung.
Die sozialen Ziele wirken sich in erster Linie auf die Arbeitsbedingungen im Unternehmen aus sowie auf die Produktion. Sie eröffnen aber auch zusätzliche Chancen in sensibilisierten Märkten, Ländern und Zielgruppen.
Die psychographischen Marketingziele zielen dann direkt in Herz der Kunden. Schließlich dominieren Images und Einstellungen die Kaufmotivation, wie empirische Studien belegen. Was sich stark auf die nachfolgenden Ziele auswirkt:
- Die Erhöhung des Bekanntheitsgrads
- Die Erzielung von Wissenswirkungen
- Die Veränderung von Einstellungen
- Die Verstärkung von Images
- Die Erhöhung der Präferenz
- Die Verstärkung der Kauf- und der Wiederkaufabsicht
- Die Erhöhung der Kundenzufriedenheit
- Das Bestärken des Weiterempfehlungs-Verhaltens
07: Die Formulierung der Ziele
Marketingziele lassen sich unbegrenzt oder begrenzt formulieren. Zu den unbegrenzten Zielen gehören unter anderem die Steigerung des Gewinns, des Umsatzes und der Marktanteile. In der Praxis werden sie allerdings mit festen Zielgrößen formuliert.
Wichtig hierbei ist immer, in welchem definierten Zeitraum die Ziele realisiert werden sollen. Ob kurz-, mittel- oder langfristig. Alternativ auch dynamisch, in Bezug auf die Vorperioden.
Uns als Marketingberatung wichtig ist der Bezug auf den Markt und das Segment. Also, welche Kunden ähnliche Wünschen und Bedürfnisse haben. Nachfolgend ein paar Beispiele, wie Marketingziele formuliert werden können:
- Beispiel 1: Umsatzsteigerung für Produkt A im Raum B bei der Zielgruppe C um 10% bis Ende des folgenden Jahres.
- Beispiel 2: Sicherung der Marktanteile von A% bei einer Steigerung des Gewinns von B % im folgenden Jahr in der Produktgruppe C.
- Beispiel 3: Steigerung des Deckungsbeitrags der Produkte ABC bei den Kunden D ab dem nächsten Monat.
- Beispiel 4: Reduzierung des Energieverbrauchs um A% von Produkten in der Nutzungsphase auf dem Ländermarkt B im folgenden Jahr.
- Beispiel 5: Erhöhung des Bekanntheitsgrads der neu eingeführten Marke A um B% im Segment C im nächsten Jahr.
08: Die Systematisierung von Marketingstrategien
1. Marktwahlstrategien
Auf Basis der Marktbegrenzung und der Geschäftsfeldstrategie können nun Marktwahl-strategien definiert werden. Oder anders gesagt: In welcher Markt- und Produktkombination ein Unternehmen seine Ziele erreichen möchte:
- Marktfeldstrategie: Mit welcher Produkt-Markt-Kombination werden die Wachstumsziele des Unternehmens am besten erreicht?
- Marktarealstrategie: Mit welcher regionalen Reichweite, soll der der Markt bearbeitet werden? Wie werden internationale Märke erschlossen?
- Marktsegmentierungsstrategie: Wie soll der Markt bearbeitet werden? Undifferenziert oder nach verschiedenen Zielgruppensegmenten?
2. Marktteilnehmerstrategien
- Die Marktwahlstrategie präzisiert den Markt und den Wettbewerb. Sie ist die Grundlage dafür, im nächsten Schritt mit den Marktteilnehmerstrategien die Marktteilnehmer zu identifizieren und zu bestimmen. Dazu gibt es folgende Möglichkeiten:
- Abnehmergerichtete Strategie: Mit welcher Form der Marktbearbeitung wird eine Kaufpräferenz bei den Marktteilnehmern erreicht und wie werden so Wettbewerbsvorteile initiiert?
- Absatzmittlergerichtete Strategie: Mit welchen Maßnahmen hinsichtlich Absatzmittlern oder Handelsunternehmen werden die Marketingziele sicher erreicht?
- Konkurrenzgerichtete Strategie: Mit welchen Aktionen gegenüber dem Wettbewerb werden die Marketingziele erreicht?
- Anspruchgerichtete Strategie: Mit welchen Maßnahmen wird die Akzeptanz und Unterstützung der relevanten Anspruchsgruppen gesichert?
09: Die Vorteils-Kommunikation
Jeder weiß: Der Wettbewerb wird immer schneller, härter und intensiver. Sogar Produkte, die die Bedürfnisse der Kunden vollumfänglich befriedigen, sichern nicht mehr den Erfolg, da der Wettbewerb häufig ähnliche Leistungen offeriert.
Deshalb wird der Aufbau und die Absicherung von Wettbewerbsvorteilen immer wichtiger und gehört zu den wichtigsten Aufgaben einer Marketingberatung. Sie lassen sich anhand der nachfolgenden vier Kriterien zuverlässig definieren:
- Wichtigkeit: Welche Produkt- bzw. Dienstleistungseigenschaften sorgen für eine wettbewerbsüberlegene Leistung?
- Wahrnehmbarkeit: Was ist zu tun, damit die Leistung so überlegen wirkt, dass sie sofort erkannt wird?
- Dauerhaftigkeit: Wie kann der Leistungsvorsprung gegenüber dem Wettbewerb langfristig aufrechterhalten werden?
- Effizienz: Wie zahlt sich der Leistungsvorsprung für das Unternehmen aus? Welchen signifikanten Beitrag liefert er zum Erreichen der Marketingziele?
10: Die Planung der Marketingstrategie
In der Regel gibt es für den Marketingberater zwei Strategie-Möglichkeiten: Entweder eine Marktfeldstrategie (Mit welcher Produkt-Markt-Kombination werden die Wachstumsziele am besten erreicht?) oder eine Marktarealstrategie.
Marktarealstrategien definieren, wie bereits erwähnt, die regionale Reichweite, mit der ein oder mehrere Märkte bearbeitet werden sollen und beantwortet die Frage, in welchem Umfang auch die weiteren internationalen Märkte erschlossen werden.
In Zeiten der Markt-Globalisierung durch das Internet werden die Marktarealstrategien immer interessanter. Hier ist es das Ziel, anhand definierter Länder und Märkte die Abnehmer zu bestimmen, die für die Ziele des Unternehmens interessant sind.
Dafür konzentriert sich die Strategieberatung Marketing auf die einzelnen Märkte oder Teilmärkte, die erfolgversprechend erscheinen. Hier werden die potenziellen Kunden in länderübergreifenden Segmenten zusammengefasst.
Das sind in der Regel Kunden mit annähernd gleichen Verhaltensweisen. Wie die Strategien von vielen Unternehmen in den Bereichen Luxusprodukte, Unterhaltungselektronik, Soft-Drinks, etc. vorleben.
Aus gutem Grund, denn durch die weltweite Erreichbarkeit der Zielgruppen über die digitalen Kanäle gewinnen staatenübergreifende Segmentbildungen an Bedeutungen. Denn die Konsum- und Entscheidungsgewohnheiten werden immer ähnlicher.
Nach der Bestimmung der Zielmärkte und die Entscheidung über eine nationale, internationale oder globale Ausrichtung wird die Art des Markteintritts festgelegt. Dafür gibt es die vier folgenden Möglichkeiten:
- Mit Kapitaleinsatz im Ausland.
- Mit Kontrollmöglichkeiten der Auslandsaktivitäten.
- Durch Kooperationen mit anderen Unternehmen.
- Durch institutionelle Ansiedlung der Aktivitäten.
Hier haben neben dem Volumen des Kapitaleinsatzes auch die Kontrolle über die Auslandsaktivitäten einen hohen Stellenwert. Folgerichtig, dass sich die meisten Marketing Beratungen und das Management für den digitalen Direktvertrieb entscheiden.
Allerdings gilt es dazu diverse Hemmnisse in den Auslandsmärkten zu berücksichtigen. Wie Zölle, Importquoten, Devisenbeschränkungen, das Nachfrageverhalten der Kunden, ihre Kultur sowie die Gebräuche in den einzelnen Märkten.
11: Die Bewertung der Marketingstrategie
Jede Marketingstrategie sollte in Sachen ihrer Kompetenz, ihrer Konsistenz und Funktion bewertet werden. Dabei wird auch ihre Verständlichkeit, Eindeutigkeit und Sensibilität überprüft und mit den Kompetenzen des Managements abgeglichen.
Das Herzstück einer jeden Strategiebewertung ist dann der Funktionstest: Welche Ressourcen sind verfügbar und: Welche Implikationen hat die Umsetzung der Strategie auf den Zielerreichungsgrad? Dafür gibt es diverse Methoden:
Überprüfung von strategischen Alternativen anhand der Ressourcen:
- Checklisten
- Strategieprofilmethode
Überprüfung des Zusammenhangs von Strategie und Ergebnissen:
- Nutzwertanalyse/Scoringmodelle
- Analytic Hierarchy Process (AHP)
- Lebenszyklusanalyse
- Erfahrungskurvenanalyse Par-Report (PIMS)
Quantitative Bewertung des ökonomischen Zielerreichungsgrads:
- Kapitalwertmethode
- Strategiebewertung mit CAPM
- Simulationsmodelle
Fazit: Erst die Marketingstrategie, dann die Maßnahmen
Ein Management, das aus dem Bauch heraus plant, gibt es immer weniger. Ganz im Gegenteil: Die Unternehmensführung wird immer marktorientierter und konzentriert sich mittlerweile komplett auf die Bedürfnisse der Abnehmer.
Eine Strategieberatung Marketing, die hier wertschöpfend tätig ist, setzt daher nicht erst bei der Kommunikation an, sondern weit vorher: im Unternehmen, seinen Kompetenzen, seiner Kultur, seinen Ressourcen, seinen Wurzeln und seinen Zielen.
Plus: Die Art und Funktion der angebotenen Leistungen, die Kernkompetenzen sowie die Fähigkeiten, die finanziellen Mittel, die Produktionsmittel sowie der Vertriebsinfrastruktur.
Extern analysiert sie die Art des Bedarfes, das Branchenwachstums, die Struktur der Käufer, ihr Verhalten, Konkurrenz-Verhältnisse, USP, ökologische- und rechtliche Rahmenbedingungen und vieles mehr.
Schließlich lässt sich nur so komplexer, stringent geplanter, kontrollierbarer, an KPIs ausgerichteter Wachstums-Prozess einleiten. Insofern vereint die Marketing Beratung die Fähigkeiten einer Kommunikationsberatung mit der einer Unternehmensberatung.
Wir von der Ruess Group tun das als Marketingberatung mit langjähriger Erfahrung. National und international.
Vor welchen anspruchsvollen Zielen und Aufgaben stehen Sie? Gerne unterstütze ich Sie mit meiner Expertise als Marketingberater.