B2B ­Mar­ke­ting ­Agen­tur­

Während im Consumer Bereich die Marke bis zu 100 % eine Rolle spielt, sind es im B2B-Bereich eher 20 % bis 25 %. Gleichwohl spielen die Brand und das Corporate Design auch hier eine wichtige Rolle. Denn parallel zur Kosten-Nutzen-Analyse einer rational geplanten Kaufentscheidung ist auch die Absenderkompetenz der Marke von entscheidender Bedeutung:

Weil sie Sicherheit und Orientierung im internen Kaufentscheidungsprozess ermöglicht. Weil ein bekannter Name eine sogenannte amtliche Lösung garantiert. Eine Entscheidung, die weniger Risiko behaftet ist. Oder anders gesagt: Eine Entscheidung für einen bekannten Namen ist zumeist eine Entscheidung, nach der alle gut schlafen können.

Einen Hersteller zu einem Namen in der Branche zu machen und seine Marke begehrlich, ist also die Aufgabe einer B2B Marketing Agentur. Doch, was hier so einfach klingt, ist in der Realität eine Aufgabe, die nur ausgewiesene B2B-Spezialisten beherrschen. Schließlich ist eine Verpackungsmaschine komplexer als ein Schokoriegel.

Je besser eine B2B Marketing Agentur die Zielgruppe kennt, je genauer sie ihr Denken versteht, desto zielgenauer kann sie sie erreichen. Deshalb ist der erste Schritt aller Aktivitäten eine genaue Zielgruppen-Analyse mit der gezielten Erhebung von Daten, um zu ermitteln, was zu einer positiven Entscheidung des oder der Wunschkunden führt.

Dazu muss die B2B Marketing Agentur mit Haut und Haaren in die jeweilige Branche eintauchen und von der Marketing-Agentur zum Branchen-Insider werden. Sie muss mit dem Produkt und der Kultur ihres Kunden eins werden – und den Markt und seine Bedürfnisse mindestens so gut verstehen wie er.

Sie muss ein echter Sparringspartner sein. Denn in vielen Unternehmen ist Silodenken und die Haltung „Das haben wir immer schon so gemacht“ weit verbreitet. Das ist verständlich. Hilft aber nicht, wenn der Markt sich längst weiterbewegt hat und andere Kundennutzen im Vordergrund stehen.

Diese zusammen mit dem Unternehmen zu identifizieren ist eine der wichtigsten Aufgaben einer B2B Marketing Agentur. Sowie daraus eine Strategie und eine Argumentationskette zu entwickeln, die nachweislich im Markt arbeitet. Das ist nicht immer einfach. Denn dafür braucht das Unternehmen eine B2B Agentur mit Haltung und Rückgrat.

Zwar kennt auch der Konsumgütermarkt sogenannte Plankäufe. Allerdings sind die Planungsphasen überschaubar hinsichtlich des Aufwands und der Zeit. Im B2B-Bereich hingegen vergehen oft mehrere Monate oder gar Jahre bei der Vorbereitung eines großen Abschlusses. Impulskäufe, wie sie von Konsumenten häufig getätigt werden, sind hier selten.

Hinzu kommt, dass die meisten Konsumenten-Entscheidungen von einer Person getroffen werden. Im B2B-Bereich ist es in der Regel eine größere Anzahl an Entscheidern – oft ein Team. Hier treffen dann die Kenntnisse und Motive mehrerer Fachleute aufeinander, um gemeinsam für die beste Auswahl sorgen.

An dieser Stelle ist es wichtig, den alten Mythos zu entlarven, dass B2B-Einkäufer stets rational handeln und entscheiden. Hier hilft eine Erkenntnis aus der Konsumentenforschung, dass es den sogenannten „homo oeconomicus“ nicht gibt. Stattdessen spielen eine Vielzahl an unbewussten Vorgängen und Emotionen einen hohen Anteil an allen Entscheidungen.

Das gilt auch für den B2B-Bereich. Sicher, hier spielen eine Vielzahl an rationalen Vorgaben des Unternehmens wie das Budget eine Rolle. Auch sind die Abläufe strukturierter und da der Entscheidungsprozess in der Regel auf mehrere Beteiligte verteilt ist, ist er organisierter und rationalisierter.

Trotzdem gibt es auch hier Beeinflussungen durch Dritte, Erfahrungen aus der Vergangenheit, das Renommée des Anbieters, das Vertrauen in die Marke, der Stolz ein besonders hochwertiges und bekanntes Produkt anzuschaffen. Alles Faktoren, die dafür sorgen, dass die Aufgabe nicht immer hochgradig logisch gelöst wird.

Weitere Einflussfaktoren sind der Wunsch nach einer sicheren Kaufentscheidung. Nach einer Marke, hinter der sich alle am Kaufentscheidungsprozess Beteiligten versammeln können. Ein Anbieter, der wenig, bis gar kein Risiko verspricht. Eine Brand, die etwas von ihrem Glanz auf das Unternehmen, vom Bediener bis zum Geschäftsführer, überträgt.

Allesamt weiche Faktoren, die auf die Wichtigkeit von Branding für B2B Marken hinweisen. Und ein starker Hinweis, dass Marken, die Emotionen hervorrufen, langfristig mehr Erfolg haben, als eine Marke, die ausschließlich über rationale Faktoren wie Funktionalität, Preis, Termintreue oder Langlebigkeit kommuniziert.

Insofern muss der B2B-Marketer seine Marke, das Branding seiner Marke, an weichen und harten Faktoren ausrichten und dementsprechend managen:

• Wie funktioniert der jeweilige Markt?
• Wie denken die Entscheider?
• Was sind ihre emotionalen Bedürfnisse?
• Wie ausgeprägt ist das Sicherheitsbedürfnis?
• Welche Kundennutzen brauchen sie?
• Entscheidet der Preis oder die Qualität?
• Wie ist die Marktsituation in den einzelnen Ländern?
• Wo trete ich als Marktführer auf? Wo nicht?
• In wie vielen Sprachen muss ich sprechen?
• In welchem Ton? Amerikaner sind forscher als Europäer.
• Über welche Kanäle muss ich kommunizieren?
• Auf welche kulturellen Befindlichkeiten muss geachtet werden?
• Gibt es staatliche Vorgaben wie z.B. in China?

Die Branche zu kennen ist der erste Schritt, die Zielgruppe verstehen ist der zweite. So weit, so gut. Doch was, wenn man sich in einer globalisierten Welt bewegt? Wenn Markenkern und Markenbotschaften über große Distanzen in völlig unterschiedlichen Kulturen positioniert werden müssen?

Wenn es also keine globale Kampagne geben kann, die immer und überall gleich aussieht, sondern die Nutzenbotschaften, Argumentations-Ketten und Bilderwelten auf die jeweiligen unterschiedlichen lokalen Erwartungen eingehen müssen. Genau in diesem Moment schlägt die Stunde einer international erfahrenen B2B Marketing Agentur.

Die den jeweiligen Markt und die betreffende Kultur kennt. Seine Medien-Kanäle und sagen kann: Was funktioniert. Was ist überteuert. Brauchen wir eine Social Media Kampagne oder einen Messe-Auftritt. Oder beides? Oder etwas ganz anderes. Allesamt wichtige Entscheidungen, die nicht aus dem Bauch heraus getroffen werden können.

Insofern braucht man für die Aufgabe eine international erfahrene B2B Marketing Agentur, die über die Eckdaten für Planung, Realisierung und Controlling verfügt. Um 20% bis 30% mehr Ergebnis aus dem Budget zu ziehen. Marketing heißt Lernen, aber die wertvollsten Erfahrungen für ein sicheres Ergebnis sind die, die die Agentur schon einmal gemacht hat.

Jeder verlorene Kontakt mit dem potenziellen Kunden ist eine verpasste Chance. Deshalb ist eine stringente Customer Journey so wichtig. Da es nicht die eine Customer Journey gibt, ist es unerlässlich, die einzelnen Touchpoints (Berührungspunkte zwischen dem potenziellen Kunden und dem Unternehmen) zu identifizieren und sie zu besetzen.

Dabei hilft einerseits die Erfahrung der Agentur, wobei aber auch anderseits nicht auf zusätzliche Analysen und Zielgruppenbefragungen verzichtet werden sollte. Vielleicht sucht die Zielgruppe hauptsächlich über Google. Was in unserer Zeit sicher die Regel ist.

Dann sollte die Unternehmens-Website suchmaschinenoptimiert sein sowie SEO und Leadgenerierung perfekt zueinander passen. Wie zielgerichtet arbeitet der erste Touchpoint? Häufig ist ein Erklär-Video oder ein Blog-Beitrag besser als ein umfangreiches Produkt-Datenblatt oder ein White-Paper.

Grundsätzlich gilt, dass jeder Touchpoint, sei es eine Anzeige, eine Broschüre, ein Social Media Post oder ein Podcast so kundenzentriert, informativ und professionell wie möglich gestaltet ist. Damit der potenzielle Kunde an jedem Touchpoint immer im Sinne der Markenwerte angesprochen wird. Deshalb ist es wichtig:

• Die Customer Journey der Zielgruppe zu analysieren.
• Die möglichen Touchpoints zu identifizieren.
• Die darauf richtigen Maßnahmen einzuleiten.
• Das Informationsbedürfnis des potenziellen Kunden zu kennen.
• Um ihn in jeder Phase mit den relevanten Informationen auszustatten.

Eine gute B2B Marketing Agentur wird hier nicht kurzfristig, sondern langfristig denken. Und durchaus auch mal iterativ vorgehen. Begleitet von effizienten Marketing Controlling Tools, die messen, was gerade passiert. Damit das Ergebnis mehr ist:  Mehr Reichweite, mehr Frequenz, mehr Leads, mehr Projektanfragen und mehr Markenbekanntheit.

Der Informationsbedarf ist gerade bei komplexen Produkten oder größeren Einkaufsvolumen sehr hoch. Immerhin gibt es ein großes Investitionsrisiko. Was der wichtige Unterschied zu B2C ist. Aus diesem Grund dauert auch der Recherche- und Entscheidungsablauf der Einkäufer länger.

Die Erwartungen an Informationen und deren Tiefe sind dementsprechend hoch. Die gestiegenen Ansprüche der B2B-Zielgruppen erfordern neue Lösungen und Herangehensweisen in Sachen Information. Der Content muss gut zu finden, topaktuell, hervorragend recherchiert und einfach sowie verständlich aufbereitet sein.

Content, der qualitativ hochwertig ist und zum Ziel hat, den Leser „weiterzubilden“. Diese Form der Inhalte ermöglicht es Unternehmen, sich als Experten zu positionieren und damit Autorität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu schaffen. Darüber hinaus würdigt Google hochwertigen Content und „belohnt“ ihn mit einem besseren Ranking.

Ein weiterer Unterschied zu B2C ist, dass die Website im B2B eine noch größere Rolle spielt. Früher enthielt die Website eines Unternehmens – überspitzt ausgedrückt – vor allem das Archiv für Pressemeldungen, knappe Informationen zum Angebot als Katalog-Ersatz und eine schnelle Kontaktmöglichkeit zum Vertrieb.

Die B2B-Website von heute sollte vor allem auf die neuen Ansprüche der Zielgruppe eingehen. Sie sollte einen direkten Überblick zu Produkten, Lösungen sowie deren Funktionalitäten und ihrer Einsetzbarkeit aufzeigen. Nicht nach Marketing riechen, sondern relevante Informationen anbieten, die den Leser besser machen.

Insofern steht das Informationsbedürfnis der Website-Besuchers über dem Bedürfnis des Unternehmens, „knallige“ Werbebotschaften zu vermitteln. Werte und Visionen zum Beispiel können auch über Praxiserfahrungen von Anwendern oder Interviews mit Kunden transportiert werden.

Hier sind Formate, die eine hohe Informationstiefe ermöglichen, besonders gut geeignet. Deshalb gehören zu den am häufigsten genutzten Content-Formaten, die B2B-Kunden für ihre Recherche nutzen Case-Studys, Whitepaper, Webinare, E-Books sowie Berichte von Drittanbietern und Analysten.

Hochwertigen Content in User-generierten Formaten zu erstellen, ist wichtig. Mindestens ebenso wichtig ist es, dass der Content für die Zielgruppe sichtbar ist. Deshalb sollten neben SEO als der wichtigsten Pull-Maßnahme der Website auch Push-Maßnahmen eingesetzt werden.

Denn B2B-Käufer suchen je nach Branche, je nach Alter aber auch je nach Recherchephase auf den unterschiedlichsten digitalen Kanälen nach Informationen. Auch auf den Social-Media-Kanälen. Hier können Touchpoints errichtet werden und Informationen positioniert werden, um so Neukunden auf sich aufmerksam zu machen.

Wichtig dabei ist: Social Media ist als Kontaktpunkt erwachsen geworden. Allein zwischen September 2017 und Oktober 2018 wuchs die Zahl der Nutzer um 320 Millionen. Laut einer CMO (Chief Marketing Officers)-Studie wird in den kommenden fünf Jahren etwa 70 Prozent mehr Budget in die sozialen Netzwerken investiert.

Deshalb gehört dann auch das Whitepaper nicht mehr exklusiv auf die Unternehmens-Website, sondern wird in schnell konsumierbaren Formaten aufbereitet und via Social Media verteilt. Als Grafik oder Post: „Fünf Fakten über die neue Lösung“, „Drei Gründe, wieso dieses Produkt einfacher zu bedienen ist“, „So nachhaltig ist unsere neueste Leistung“.

So passt sich der Content den Medien an, in denen er platziert wird, und wird so deutlich weniger als Werbung und mehr als willkommene Hilfe bei der Entscheidungsfindung wahrgenommen. Gerade B2B-Content mit anspruchsvollem Informationsgehalt kann so subtil, überzeugend, glaubwürdig werden und im Sinne des Auftraggebers arbeiten.