Das Marketing Audit: Mehr Wirkung mit gleichem Budget

Alles auf den Prüfstand

Ein Marketing Audit ist die Analyse der Effizienz und der Leistung einzelner oder aller Marketing-Prozesse. Dafür werden anhand einer Checkliste Ist-Soll-Vergleiche durchgeführt und alle relevanten Aspekte berücksichtigt. Das Ergebnis: Ein tief gehender Check, der eine differenzierte Betrachtung der aktuellen Position ermöglicht.

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Steffen Ruess

Managing Partner

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Marketing Audit

Nichts ist wichtiger als ein
ganzheitliches Marketing Audit

Im Mittelpunkt eines jeden Marketing Audits stehen die wesentlichen Fragen für jedes Unternehmen: Wurden die geplanten Ziele erreicht und: Wo lassen sich weitere Verbesserungs- und Entwicklungspotenziale erschließen, die uns noch stärker und noch besser werden lassen?

Dafür gliedert sich ein Audit Marketing in zwei fundamentale Schritte. Erstens, die initiale Revisionsphase, die den Ist-Zustand definiert und feststellt, ob sämtliche Ziele erreicht wurden. Und zweitens, welche strategischen Modifizierungen der einzelnen Maßnahmen möglich und nötig sind.

All das macht ein Marketing Audit zu einem Prozess, der möglichst regelmäßig durchgeführt werden sollte. Denn je häufiger ein Audit vorgenommen wird, desto flexibler kann ein Unternehmen reagieren und sich auf Marktschwankungen, veränderte Wettbewerbsverhältnisse oder neue Kundenbedürfnisse einstellen.

Darüber hinaus sind in regelmäßigen Abständen durchgeführte Audits nicht nur ein Prüfstein, sondern auch ein Motor für eine sichere, stetige Unternehmensentwicklung. Schließlich identifizieren sie Problemfelder, decken Wachstumspotenziale auf und erweisen sich so als solide Basis, um Strategien und Praktiken zu optimieren.

Dabei richtet sich beim Audit Marketing der Blick besonders darauf, ob die einzelnen Ziele erreicht werden können und: Ob sie in der Vergangenheit sowie der Gegenwart erreicht wurden. So wird die vergangene Unternehmensperformance identifiziert und parallel dazu ermöglicht, zukünftige Optimierungsbereiche zu erschließen.

Selbstverständlich erfordert ein solcher Audit eine ganzheitliche Beratung, die das Marktgeschehen, den Wettbewerb, den Vertrieb bis hin zur Kommunikation einschließt. Wir von der Ruess Group tun genau das für unsere Kunden. Eine Eigenschaft, die uns in der Welt der Full-Service-Agenturen außergewöhnlich macht.

Ein ganzheitliches Audit Marketing gliedert sich in diese vier Bereiche.

01: Das Audit der Marketing-Prämissen

Jedes Marketing Audit startet mit dem Audit der Marketing-Prämissen und der essenziellen Frage: Haben die ursprünglichen Planungsgrundlagen noch Bestand oder haben sich die äußeren Gegebenheiten teilweise oder grundlegend geändert? Können wir so weitermachen oder müssen wir neu denken?

Zusätzliche Fragen können lauten: Gibt es neue Konkurrenten im Markt? Ist der Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung noch aktuell oder muss er modifiziert werden? Und zu guter Letzt: Sind neue Produkte seitens der Konkurrenz auf den Markt gekommen, die das eigene Angebot beeinflussen.

Sollten sich diese Planungsgrundlagen dann verändert haben, muss die Strategie verändert werden. Sollte alles beim Alten sein, dürfen die existierenden, strategischen Grundlagen weiter in Ruhe arbeiten. Schließlich haben sie sich bewährt und alles andere wäre nur bloßer Aktionismus.

02: Das Organisations-Audit

Das Organisations-Audit analysiert die internen Abläufe: Wie sind die Entscheidungsprozesse organisiert? Auf welchen Wegen fließen die Informationen innerhalb des Unternehmens? Wie ist die Führungs- und Entscheidungsstruktur gestaltet?

Auch hier ist es ratsam, die internen Abläufe im Unternehmen und seiner Organisation kritisch zu hinterfragen und – wo es nötig sein sollte – die Prozesse im Marketing anzupassen oder sogar zu überarbeiten. Schließlich gilt es auch intern alles zu unternehmen, um besser und effektiver zu werden.

3: Das Strategie-Audit

Das Strategie-Audit beantwortet die Frage, welche strategischen Ziele mit welchen Marketingaktivitäten und mit welchen Budgets verfolgt werden. Diese können sich natürlich verändern, wenn genau das das Ergebnis aus dem Marketing-Prämissen-Audit (vgl. 01) war.

Dieser Bereich des Marketing-Audits geht mit einem Marketing-Mix-Audit einher, wofür es die konkreten und operativen Maßnahmen des Marketing-Mix auf den Prüfstand stellt und bei Bedarf auch die Ziele, Strategien und im Einzelfall sogar den ganzen Marketing-Mix neu ausrichtet.

04: Das Content-Audit

Im Mittelpunkt des Content Marketing Audit steht – wie könnte es anders ein – der Content selbst. Hier steht jetzt eine essenzielle Überprüfung seiner Ziele an: Müssen sie neu definiert werden? Genügt eine einfache Überarbeitung? Oder ist sind die bestehenden Ziele nach wie vor richtig?

Dafür wird in einem ersten Schritt mittels einer quantitativen Analyse eruiert, wo, wie und welcher Content vorliegt. Das ist einfacher als man denken mag, denn für diese Aktion kommen digitale Analysetools wie Google Analytics oder Screaming Frog zum Einsatz.

Im nächsten Schritt wird die Qualität des Contents überprüft: Gibt es doppelte, sprich überflüssige Inhalte? Wo sind thematische Lücken? Sind die Inhalte samt und sonders suchmaschinenoptimiert? Rechtfertigen die Klicks die Investitionen? Welche Formate sind besonders erfolgreich, vorzugsweise in Sachen Reichweiten-Generierung?

Anschließend wird das Digital Marketing insgesamt analysiert: Sind alle SEO-Aspekte gewahrt? Welche bezahlten Werbemaßnahmen unterstützen die Sichtbarkeit des Contents und welche zusätzlichen Aktionen werden in den sozialen Medien gefahren, um die Sichtbarkeit des Unternehmens zu erhöhen?

Zusätzliche Eckpfeiler eines Marketing Audits:

Das Funnel-Audit

Wie viele Besucher werden durchschnittlich im Monat auf die unternehmenseigene Website gelenkt? Wie viele Leads werden dadurch generiert? Wie viele konvertieren dabei zu Kunden? Wie hoch ist der erzielte Umsatz pro Lead?

Das Social Media Audit

Welche Kanäle werden in welcher Frequenz bespielt? Wie interagieren die User mit dem Content? Gibt es eine ausreichende Zahl an Likes, Kommentaren, etc. Wie hoch ist die Conversion-Rate?

Das Wettbewerbs-Audit

Was tun die Marktteilnehmer und der Wettbewerb? Wie verhalten sie sich? Sind neue Konkurrenten aufgekommen und falls ja: Haben sie ein besseres Angebot? Und: Wie weit bringt sie das im Markt?

Das Persona-Audit

Wie sehen die Profile der aktuellen Käufer aus? Entsprechen sie dem Idealbild eines imaginären Wunschkunden? Reichen die Kenntnisse über die Zielgruppe und die Personas aus? Oder muss hier weiter geforscht werden?

Das CTA- und Landingpages-Audit

Konvertieren die Landingpages im intendierten Umfang? Überzeugen die Metriken der verschiedenen Call-to-Action-Maßnahmen? Oder gibt es hier noch Verbesserungspotenziale, die erschlossen werden können?

Das Netzwerk-Audit

Wie sieht die Struktur des Netzwerks aus? Wo gibt es Synergien, die genutzt werden können? Wie kann das Netzwerk noch mehr im Sinne der Marketingstrategie genutzt werden?

Die 5 Schritte eines Audit Marketing

01. Das Datensammeln
Jedes Marketing-Audit beginnt mit der gründlichen Erfassung aller relevanten Daten. Um alle essenziellen Faktoren, die die Geschäftsziele beeinflussen, zu berücksichtigen. Es umfasst alle Marketing-Bestandteile, inklusive Branding, Social-Media-Kanäle, Website, Zielgruppe, Personas und die Aktivitäten des Wettbewerbs.
02. Die Datenanalyse
Sind alle Daten vollständig, können sie analysiert werden. Hierzu dienen diverse Business-Tools zum Messen, Vergleichen und Analysieren. Zusätzlich bietet eine SWOT-Analyse Einblicke in potenzielle Chancen und Risiken. Während gleichzeitig die Leistungsfähigkeit der diversen Kommunikationskanäle gemessen wird.
03. Die Berichtserstellung
Die analysierten Daten bieten nun die Basis für einen umfassenden Bericht seitens der Marketing-Audit-Agentur bzw. -Beratung. Dieser kann aufzeigen, ob besondere Herausforderungen vorliegen, sei es für die Website oder die Social-Media-Kanäle. Er ist die Grundlage für die Diskussion, Anpassung oder Neuausrichtung der Marketingziele.
04. Die Neuausrichtung
Nachdem das umfassende Bild der Marketingaktivitäten und Leistungen des Unternehmens nun vorliegt, können die Verbesserungspotenziale erschlossen werden. Sei es durch eine Neuausrichtung der Unternehmensziele oder das Abfassen eines aktualisierten Marketingplans.
05. Die Implementierung
In dieser abschließenden Phase werden die notwendigen To dos an die entsprechenden Teammitgliedern weitergeleitet. Damit jeder dann für sich die Korrekturen, Anpassungen oder neuen Vorgehensweisen analog dem aktualisierten Marketingplan implementieren kann.

Das muss eine Marketing Audit Agentur oder Marketing Audit Beratung können

01. Marketing und Vertrieb definieren

Marketing und Vertrieb benötigen eine Vision, wer, was zu tun oder zu lassen hat. Damit teure Überschneidungen wegfallen und der ganze Prozess ebenso schlank wie zweckdienlich abläuft. Dafür werden seitens der Marketing Audit Beratung klare Rollen definiert. Wie: Interner Dienstleister, inhaltlicher Impulsgeber oder Lead-Generator.

02. Die Workflows optimieren

Anhand des Audits wird sichergestellt, dass umfassend koordinierte Abläufe und klar definierte Prozesse in die Workflows implementiert werden. Parallel dazu werden Automatisierungspotenziale anhand eines präzisen Governance-Modells genutzt, um mehr Transparenz zu bieten und die Effektivität der Schnittstellen zu maximieren.

03. Partner und Agenturen steuern

Nachdem das Marketing-Audit die entscheidenden Erkenntnisse geliefert hat, wird von der Marketing Audit Agentur festgelegt, ob es sinnvoll ist, sich auf weniger Agenturen zu konzentrieren oder ob die Aufgaben diversifiziert werden sollen: Zum Beispiel auf mehr Spezialisten.

04. Digitale Tools nutzen

Digitale Marketing-Tools machen nicht nur das Leben einfacher, sondern verbessern auch die Qualität der Analyse. Hier wird mit Hilfe des Audits der tatsächliche Technologiebedarf identifiziert. Um die optimale Lösung abzuleiten, die für den Geschäftsnutzen erforderlich ist.

05. Agile Methoden integrieren

Agile Methoden lassen schnellere, effektivere und zielgerichtetere Unternehmen entstehen. Hier hilft eine Marketing-Audit-Agentur oder Marketing-Audit-Beratung dabei, diesen neuen Methoden nicht einfach nur zu folgen, sondern ihre Prinzipien zu verstehen und sie ebenso sinnvoll wie wertschöpfend einzusetzen.

06. Marketing-Leadership entwickeln

Anhand des Audits können die unternehmensinternen Kompetenzen systematisch erfasst und weiterentwickelt werden. Insbesondere, da es im digitalen Zeitalter immer mehr um die Entwicklung technischer, agiler und datenorientierter Fähigkeiten geht. Oder anders gesagt, um einen Schatz, der gehoben werden will.

07. Permanenten Change initiieren

Ein Audit identifiziert nicht nur den Veränderungsbedarf in einem Unternehmen, es belebt und aktiviert ihn auch. Am Ende steht dann ein Unternehmen, das nie mit seinem hier und jetzt zufrieden ist, sondern immer besser werden will. Und das Beste: Mit seiner Marketing-Audit-Beratung gelingt ihm das auch.

Das Audit:

Ein Katalysator
für Veränderung

Die Durchführung eines Audits wird oft zu einem Wendepunkt, denn es stellt den Status quo eines Unternehmens – von der Wettbewerbsanalyse über die Marktforschung, die Zielgruppendefinition bis hin zum Vertrieb und zur Kommunikation – infrage.

Auch die Zielsetzungen gerät ins Visier: Wohin steuern wir? Brauchen wir neue Prozesse? Müssen wir stärker digitalisieren? Brauchen wir effizientere Methoden? Müssen wir international expandieren?

Hier fungiert das Audit als Augenöffner. Für die Erkenntnis, dass neue Ressourcen, Vertriebskanäle und Märkte unerlässlich sind, dass die Zielgruppen sich gewandelt haben und bisher nicht genutzte Leads nun in den Fokus rücken.

Doch das reine Durchführen eines Marketing Audits reicht dafür nicht aus. Vielmehr bedarf es eines externen Partners mit einer unvoreingenommenen Stimme und einem klaren, unverfälschten Blick. Nicht nur für die Analyse, sondern auch für die Umsetzung.

Hier kommen Generalisten ins Spiel, die sowohl über das analytische Know-how als auch die Ressourcen verfügen. Mit einer Expertise, die sich vom Marketing über Media bis hin zur Content-Erstellung oder das Change-Management erstreckt.

Wir von der Ruess Group sind ein solcher Generalist und bieten als Unternehmensberatung, Full-Service- oder Media-Agentur alles, was ein Unternehmen für Audits, Marketing Audits und sämtliche Veränderungsprozesse braucht.

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