Die B2B Agentur

Im Consumer-Bereich ist die Marke bis zu 100% wichtig. Das sieht im B2B-Bereich ganz anders aus, mit geschätzten 20% bis 25%. Trotzdem darf die Marke nicht vernachlässigt werden. Denn abseits der Kosten-Nutzen-Analyse der eher rationalen Kaufentscheidung von B2B Unternehmen ist auch die Absenderkompetenz einer Marke von hoher Relevanz.

Weil sie während des ganzen Kaufentscheidungsprozesses Sicherheit und Orientierung gibt. Denn ein bekannter Name garantiert eine sogenannte "amtliche" Lösung". Oder anders gesagt: Eine Entscheidung, die unangreifbar ist. Ein Entschluss, mit dem alle gut und sicher schlafen können.

Darum ist es die Aufgabe einer Agentur, B2B Unternehmen gleichfalls zu einer Marke zu machen. Doch das ist mit den begrenzten Mitteln in diesem Bereich keine leichte Aufgabe, sondern eine Mission für ausgewiesene Spezialisten. Schließlich ist eine Verpackungsmaschine eine deutlich komplexere Aufgabe als ein Schokoriegel.

Nur eine B2B Agentur, die ihre Zielgruppe genauestens kennt, kann sie auch vollumfänglich verstehen – und sie zielgenauer erreichen. Dafür gilt es eine intensive Zielgruppenanalyse anhand aller verfügbaren Daten durchzuführen, um zu verstehen, was zu einer positiven Kaufentscheidung bei den Kunden führt.

Dazu taucht die B2B-Agentur mit allem, was sie hat, in die jeweilige Branche ein und wird zum Branchen-Insider. Hier wird sie eins mit den Produkten und der Philosophie ihrer Kunden. Aus einem ganz einfachen Grund: Weil sie den Markt und seine Bedürfnisse genauso gut verstehen will und muss, wie sie.

Denn nur dann ist sie ein echter Sparringspartner für ihre Kunden und kann dort das Silodenken und die Haltung "das haben wir schon immer so gemacht" aufbrechen. Das ist wichtig, denn auch die Märkte bewegen sich ständig weiter und auch die Kundennutzen kommen und gehen.

Diese Kundennutzen ständig zu identifizieren und zu bedienen ist die vielleicht wichtigste Aufgabe einer B2B Marketing Agentur. Und: Daraus Strategien und Argumentationsstränge abzuleiten, die nachweislich im Markt wirken. Das ist nicht einfach, aber notwendig. Für eine B2B Agentur mit Haltung und Rückgrat.

In den B2B-Märkten herrschen sogenannte Plankäufe vor. Das heißt, kein Kauf erfolgt spontan. Vielmehr vergehen oft mehrere Monate und manchmal sogar Jahre, bis es zu einem Abschluss kommt. Schnelle Impulskäufe bleiben leider den B2C-Märkten vorbehalten.

Hier werden die meisten Konsum-Entscheidungen auch nur von einer Person getroffen. Ganz anders im B2B-Bereich. Dort gibt es üblicherweise eine größere Zahl an Entscheidern, in der Regel ein Team. Dafür müssen die unterschiedlichen Kenntnisse und Motivationen berücksichtigt werden, die eine Kaufentscheidung auslösen.

Dass B2B-Einkäufer stets rational handeln und entscheiden ist ein Mythos. Um ihn zu entlarven, hilft die Erkenntnis aus der Konsumentenforschung, dass es den "homo oeconomicus" nicht gibt. Deshalb spielen auch im B2B-Bereich viele unbewusste Vorgänge und Emotionen eine wichtige Rolle bei den Entscheidungen.

Ganz gleich, ob rationale Vorgaben oder das definierte Budget eine Rolle spielen. Dass die Abläufe strukturierter sind, die Entscheidungsprozesse in der Regel über mehrere Beteiligte laufen und alles organisierter und rationaler ist. Aber der Mensch bleibt ein Mensch. Sogar, wenn er im B2B-Bereich arbeitet.

Schließlich gibt es auch hier Einflussnahmen seitens Dritter, Erfahrungen aus der Vergangenheit, das Image des Herstellers, das Vertrauen in seine Marke oder die Befriedigung ein besonders bekanntes und beliebtes Produkt zu erwerben. All diese Faktoren sorgen dafür, dass nicht immer hochgradig logisch entschieden wird.

Dafür sorgen auch andere Dinge, wie der Wunsch nach einer sicheren Kaufentscheidung. Mittels einer Marke, auf die sich alle Beteiligten guten Gewissens einigen können. Weil hinter ihr ein Anbieter steht, der wenig bis null Risiko verspricht. Der etwas von seinem Glanz auf alle Beteiligten, vom Anwender bis zum CEO überträgt.

Kurz, es gibt jede Menge weiche Faktoren, die klar machen, wie wichtig Marke und Branding im B2B sind. Aber noch viel mehr:  Es ist auch ein starker Hinweis, dass Marken, die Emotionen mitbringen à la longue mehr Erfolg haben, als Marken, die eher über rationale Dinge wie Funktionalität, Preis oder Langlebigkeit kommunizieren.

Insofern gilt es eine Marke anhand der weichen und harten Faktoren auszurichten. Dabei helfen die folgenden Fragen:

• Wie funktioniert der Zielmarkt?
• Wie denken die Entscheider?
• Wie sehen ihre emotionalen Bedürfnisse aus?
• Wie hoch ist ihr Sicherheitsbedürfnis?
• Welche Kundennutzen werden benötigt?
• Was ist wichtiger? Der Preis oder die Qualität?
• Wie sieht die Marktsituation in den Ländern aus?
• Wo soll als Marktführer aufgetreten werden? Wo nicht?
• In welchen Sprachen soll kommuniziert werden?
• In welchem Ton? Amerikaner lieben es forscher als Asiaten
• Welche Kommunikationskanäle sind geeignet?
• Gibt es kulturellen Befindlichkeiten, auf die geachtet werden muss?
• Was ist mit staatlichen Vorgaben, z.B. in der Volksrepublik China?

Die Kenntnis der Branche und des Marktes ist nur der erste Schritt, die Zielgruppe zu verstehen. Doch in einer globalisierten Welt unterscheiden sich häufig die Zielgruppen von Kontinent zu Kontinent. Hier müssen der Markenkern und die Markenbotschaften über große Entfernungen an völlig unterschiedliche Kulturen kommuniziert werden.

Das macht die Sache kompliziert, denn gerade im B2B-Bereich sind die Botschaften zu komplex für eine einheitliche internationale Kampagne. Hier schlägt die Stunde einer international erfahrenen B2B Agentur, um Nutzenbotschaften, die Argumentationsketten des Content-Marketing und Bildwelten an die unterschiedlichen lokalen Erwartungen anzupassen.

Dafür muss sie den jeweiligen Markt und die betreffende Kultur ebenso kennen wie seine Media-Kanäle und wissen: Was funktioniert? Was ist zu teuer? Ist hier eine Social Media-Kampagne zur Lead-Generierung emfpehlenswert? Oder besser ein Messe-Auftritt. Alles wichtige Entscheidungen, die nur mit Vor-Ort-Wissen getroffen werden können.

Hier wird eine international erfahrene B2B Marketing Agentur über die richtigen Partner und alle Eckdaten für Planung, Realisierung und Controlling verfügen.  Alles, um bis zu 30% und mehr Ergebnis aus dem Budget zu gewinnen und das altbekannte Gießkannen-Marketing zu vermeiden.

Den Kontakt mit einem potenziellen Kunden zu verlieren ist immer eine verpasste Chance. Deshalb muss die Customer Journey stets stringent aufgebaut sein und alle Touchpoints (Berührungspunkte zwischen dem potenziellen Kunden und dem Unternehmen) sinnstiftend aktiviert sein.

Hier ist die Erfahrung einer B2B Agentur äußerst hilfreich. Aber nur auf der Basis umfangreicher Analysen und Zielgruppenbefragungen und dem guten Gewissen, dass alle digitalen Maßnahmen derart gestaltet sind, dass sie umgehend von Google & Co. gefunden werden können.

Hier muss dann auch die Leadgewinnung exakt austariert sein: Arbeitet der erste Touchpoint zielgerichtet? Sind die Informationen perfekt aufbereitet? Häufig sind ein Blog-Beitrag oder ein Erklärvideo zielführender als ein eher technisches Produkt-Datenblatt oder ein ausuferndes White-Paper.

Deshalb muss jeder Touchpoint (Anzeige, Social-Media-Post, Broschüre, Podcast) absolut kundenfreundlich, informativ und relevant ausgestaltet sein. Damit jeder potenzielle Kunde an jedem einzelnen Touchpoint stets im Sinne der Markenwerte berührt wird. Deshalb muss die B2B-Marketing-Beratung unbedingt:

• Die komplette Customer Journey der Kunden zu analysieren.
• Die möglichen Touchpoints zu identifizieren.
• Die passenden Maßnahmen dafür einleiten.
• Die Informationsbedürfnisse der potenziellen Leads kennen.
• Und sie stets mit den relevanten Informationen ausstatten.

Hierfür muss eine gute B2B-Markting-Beratung immer langfristig und nie kurzfristig oder gar aktionistisch denken. Und darf durchaus ab und zu iterativ vorgehen. Begleitet von effizienten Marketing-Controlling-Tools, die permanent die Ergebnisse evaluieren und so für mehr Reichweite, mehr Frequenz, mehr Leads oder mehr Bekanntheit sorgen.

Gerade bei komplexen Produkten oder Angeboten mit einem hohen Einkaufsvolumen ist der Informationsbedarf besonders hoch. Genau das ist der Unterschied von B2B zu B2C und Grund, dass der Rechercheablauf und die Entscheidungsfindung der Einkäufer nicht kurzfristig, sondern eher langfristig vonstatten gehen.

Insofern sind die Erwartungen an die Informationen und ihre Tiefe dementsprechend hoch. Eine echte Herausforderung für jede B2B Agentur, denn der Content muss leicht zu finden, top aktuell, erstklassig recherchiert sowie einfach und verständlich aufbereitet sein.

Kurz, Informationen, die das Ziel haben, ihre Leser "schlauer zu machen". Ein Unternehmen, das das schafft, positioniert sich als Experte und gewinnt neben zusätzlicher Autorität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen auch ein besseres Ranking bei der Google-Suche. Weil die Suchmaschine hochwertigen Content schätz und belohnt.

Im B2B spielt die Unternehmens-Website – im Gegensatz zu B2C – eine äußerst prominente Rolle als Informationsquelle. Dafür verfügte sie früher über ein umfangreiches Archiv an Pressemeldungen, zahlreiche Informationen zum Angebot und eine schnelle Kontaktmöglichkeit zum Vertrieb.

Heute muss die Website völlig neue Ansprüche erfüllen, darf nicht nach Marketing "riechen", sondern muss Informationen anbieten, die den User besser machen. Mit einem direkten Überblick der Produkte, Lösungen und Funktionalitäten sowie Beispielen für ihre Einsetzbarkeit.

Kurz, jetzt steht das Informationsbedürfnis des Website-Besuchers über dem Wunsch des Unternehmens "kernige" Marketing-Botschaften zu vermitteln. Was für seine Werte und Visionen bedeutet, dass sie über Umwege wie Praxiserfahrungen von Kunden oder Anwenderinterviews transportiert werden müssen.

Dafür gilt es jetzt Formate mit einer hohen Informationstiefe zu nutzen. Als besonders erfolgreich haben sich hier Case-Studies, Whitepaper, Webinare, E-Books sowie Berichte von Drittanbietern oder Analysten erwiesen. Denn genau das sind die Formate, die die potenziellen Kunden für ihre Recherche nutzen.

Hochwertiger Content ist wichtig, relevanter Content noch wichtiger, aber am wichtigsten ist, dass der Content auch gesehen wird. Deshalb werden neben der Suchmaschinenoptimierung der Website als Pull-Faktor auch diverse Push-Maßnahmen eingesetzt.

Besonders in den Social-Media-Kanälen, wo die B2B-Käufer ja nach Branche, Alter oder dem Stand der Recherchephase nach Informationen suchen. Deshalb lohnt es sich besonders hier Touchpoints zu errichten, Informationen zu platzieren, um so potenzielle Neukunden auf das Unternehmen aufmerksam zu machen.

Denn Social Media ist erwachsen geworden und wächst rasant in allen Zielgruppen. Natürlich ist nicht jede Plattform für eine bestimmte Information geeignet. Doch es gibt genug Kanäle, die die jeweilige Aufgabe perfekt erfüllen. Von LinkedIn für den Businesstalk bis hin zu TikTok für die Talente-Akquise.

Deshalb vergilbt auch das Whitepaper nicht mehr auf der Unternehmens-Website, sondern wird in mehrere appetitlichen Formate aufbereitet und digital verteilt. Als Post oder Grafik "5 Fakten zu ...", "3 Gründe warum ...", "So nachhaltig ist ...", "Löst folgende Probleme ...", etc.

So passen sich die Inhalte den Medien an und multiplizieren sich mehrfach. Nicht etwa als Werbung, sondern als wertvolle Unterstützung bei der Entscheidungsfindung. Inhaltlich anspruchsvoll, subtil, überzeugend, relevant und vor allem glaubwürdig. Denn der Absender ist kein Werber, sondern Experte.